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新媒体发展和传统媒体困境与对策 　　[摘要]在以网络为代表的新媒体飞速发展的犬环境下，传统媒体所感受到的挑战与压力也越来越大。传统媒体如何看待新媒体的发展?采取了哪些对策?本文以笔者2008年7月在暨南大学传媒领袖讲习班上获得的粤港传媒资料为依托，分析总结粤港传媒在面对新媒体时的态度和应对策略，并由此对新媒体挑战时传统媒体所面临的问题进行思考。以期抛砖引玉，共同研究传统媒体该如何在新媒体环境下发展自身。 　　[关键词]新媒体　传统媒体　对策 　　 　　一、困境：新媒体的繁荣=传统媒体的衰落? 　　 　　什么是“新媒体”?南方报业集团的老总杨兴锋眼里的新媒体即是以“数字化、全球化、网络化、海量化、检索化、开放化、交互化、虚拟化、即时化、交融化”为特点的基于网络和移动通信等新的信息传播技术而发展起来的新的媒体形态。 　　公交车上滚动播放的电视广告、办公室电脑上的24小时滚动的资讯、随时随地可看的手机电视无不在告诉你一个强烈的汛息：我们已经处于一个新媒体无处不在的传播环境下。然而，这是不是意味我们该和传统的报纸、广播、电视说“拜拜”了呢? 　　通过调查发现，大部分粤港传媒老总们都不认为传统媒体快到尽头了。很多粤港传媒老总认为新媒体对传统媒体有强劲的威胁。但还不至于让传统媒体消失。同时，不同的传统媒体对新媒体挑战的看法各不相同。 　　一种看法是，新媒体在中国的发展还远远没有达到在西方的水平，对于新媒体的担心还为时过早。例如，广州日报的社长戴玉庆就认为，传统报业竞争的最大压力来自内部。新媒体代替报纸等传统媒体在中国还很不现实，中国的平面媒体还有很大发展空间，尤其是在农村。戴认为“我们面临新媒体的挑战和发达国家是远远不同的。”广州日报的发行量每年15万份的发行增量说明了“平面媒体的路还远没有走完”。 　　虽然报纸广告在这几年的收入呈现负增长态势，相反网络广告在07年的增长为52％。不过南方报业集团董事长杨兴锋认为，网络广告的增长只是拿走了这几年广告市场的增量部分，并没有切走传统媒体的广告蛋糕。他认为：“我国的传统媒体市???还远没有成熟，存在，巨大‘增量空间’。新媒体技术的发展和应用为传统平面媒体带来了新的发展空间和机遇。” 　　即使这样，我们还是能明显感觉到新媒体带给这两家广东传媒集团的生存紧迫感。戴玉庆认为“在没有一家成功的门户网站是传统报纸创办”的形势下，传统媒体更要抓住机遇适时发展新媒体。同样，杨兴锋认为，国内报业集团必须积极试水新媒体，扩展媒介形态。此外，两位社长都认为新媒体的人才和管理机制对传统媒体构成了极大的威胁。新媒体由于机制灵活、体制宽松，因而对人才更有吸引力，这导致了传统媒体人才不断向新媒体流动。 　　不过，新媒体的冲击对不同传统媒体的影响是大不相同的。“过去5年，年轻人正在从电视前走开”。“户外视频在2007年开始接触度跃上一个新的台阶”。如这几年迅速崛起的视频门户网站，把很大一批青少年观众从电视机前吸引到电脑前，电视对青少年的吸引力正逐日减少。因此，广东电视台张惠建台长就深信“网络媒体5年内颠覆电视”而“2008年北京奥运会是传统媒体的最后一次盛宴。”和他持相同观点的还有香港中评社社长郭伟峰，他以台湾的报业为例，《中国时报》因台湾网民的不断增加导致报纸阅读者从10年前的100万份发行量到2008年6月的13万份，这充分说明报纸在台湾快到尽头，郭认为香港报纸也是如此。他俩认为，传统媒体要发展，必须整合新媒体资源。要毫不犹豫地发展新媒体，只有这样传统媒体才有可能生存下去。 　　从上面几位粤港传媒领军人的态度中我们感受到，无论什么样形态的传统媒体，他们都切身感受到了新媒体带来的挑战。只不过。相比报纸而言电视媒体因受到网络的冲击比较大，所以感到影响与挑战也相对较大。而香港的媒体因当地的情况和内地有很大不同――网民在香港已占大部分，所以香港的平面媒体感到的生存压力则比内地的耍大得多。 　　 　　二、对策：坚决地向新媒体领域进军! 　　 　　伴随新媒体技术的发展，传统媒体必然会迎来新的发展机遇，如何抓住机遇，将关乎传统媒体在未来的新媒体环境中能否立足。 　　传统媒体如何发展新媒体? 　　粤港传统媒体在应对新媒体带来的生存挑战时纷纷举出了自己的旗帜。作为占全国媒体1/5强的广东媒体，他们应对新媒体的策略从一定程度上反映传统媒体的变革趋势。“聚合”、“跨媒体”是这些形式各异的应对策略的共同特点。这已大大不同于以往的传统媒体之间简单的“合并”或“集团化”之潮。这既是传统媒体应对新媒体所做的战略部署，也是传统媒体强化自身以适应内部竞争的重大举措。目前粤港媒体基本通过以下几种策略来发展新媒体： 　　1、在已有数字报纸基础上，利用报纸内容优势与新媒体联合，采用“内容”加“技术”的模式。如广州日报集