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新媒体对政府传播挑战 　　政府传播（即政府信息传播）虽然不是一种新的传播现象，却在信息时代的新语境下被赋予了新的含义与诉求。特别是在以互联网为代表的新媒体日益成为普罗大众表达意愿、聚合观点的阵地以后，政府传播更是受到前所未有的冲击与挑战，其传统优势明显削减。如何适应新的媒体环境，进行传播策略上的改进与调整，成为政府机构面临的重要课题。本文对此问题进行了分析和探讨，并结合中国政府传播的具体情况提出了对策性的建议。 　　程曼丽,北京大学新闻与传播学院副院长,学术委员会主席，博士生导师。北京大学世界华文传媒研究中心主任。出版了《〈蜜蜂华报〉研究》、《海外华文传媒研究》、《外国新闻传播史导论》、《国际传播学教程》、《公关心理学》等专著及教材，发表学术论文百余篇。 　　 　　网上舆论形成的特殊性，使政府的信息发布与管理 　　“从容应对”的状态不复存在 　　 　　 　　本文所说的政府传播，主要是指政府机构利用大众传媒面向公众进行的信息传播。 　　在我们国家，由于体制方面的原因，政府传播的职能长期以来是由党的宣传部门统一（代为）行使的。党代表政府发言，政府机构没有相对独立的信息传播系统。 近年来，随着我国行政管理体制改革的不断深化，特别是经过2003年“非典”的洗礼，政府（职能部门）不但是行业管理的主体，同时也使信息传播主体的认知逐渐得以明晰，国家各部委、各级政府部门的新闻发布制度也纷纷建立起来。 　　与其他传播主体不同，在信息传播过程中，政府扮演着双重角色――既是信息的传播者，也是传播行为的管理者。作为信息的传播者，政府通过特定的信息渠道掌握着所辖区域内权威性的信息源，可以获得有关事件全面、准确的信息而发布；作为信息的管理者，政府则通过法律或行政手段对其他传播主体的传播行为进行监督与控制，行使着把关职能。 　　在传统媒体时代，在信息相对封闭的环境里，政府（政党）双重角色的履行似乎是顺理成章的事，无须付出更大的努力和经历更多的周折。首先，从媒体的角度看，传统媒体是“点”对“面”的传播，信息流动具有单???性的特点。“点”上的媒体是有数、有限的，政府（政党）只需借助媒体发言或约束媒体的行为就可以形成对信息流乃至舆论的控制。 　　从受众的角度看，在以单向传播为主的信息环境中，个人均被置于“受众”的模糊称谓之下，作为大众传播的信宿，他们只能被动地接收媒体（或政府通过媒体）发布的信息，而不享有充分表达意见的权力。当然，在传统媒体时代，受众仍然可以进行信息反馈，甚至可以通过参与媒体的传播过程，即通过撰写文章、言论，发表来信等方式表达自己的意见与观点，但那毕竟是少数人为之、范围有限的事情，况且都要在规定的框架内进行，并受到把关控制。这就使政府的双重角色易于履行到位。 　　以互联网为代表的新媒体的出现及其广泛应用，在很大程度上减弱了政府（政党）传播的传统优势，而近年来从党的宣传职能中分离出来的政府传播系统，则一开始就面临着严峻的挑战。 　　互联网是一种高速度、大容量、开放性的信息通道，它与传统媒体最大的不同，则是为普罗大众（即“受众”）以个体身份参与传播提供了可能性。从技术角度上讲，只要拥有一台电脑，一个调制解调器，一根电话线或网线，任何人都可以成为网络世界的公民。网民既可以通过搜索引擎、数据库或超链接等方式随心所欲地获取信息，也可以通过电子邮件、BBS、博客、播客等手段自由发表言论。而手机（3G手机）所具有的便携及无线互联的特点，更使人们可以在“anywhere”（任何地点）、“anytime”（任何时间）、以“anyhow”（任何方式）传播和接收信息。 　　网民的大量出现，使得传统意义上人际交流以至舆论形成的方式发生了根本性的变化。在传统社会中，人际交流主要以face to face 的方式进行，至多有电话、书信等小媒体居间。其时，公众舆论由零星话语到聚合、生成，并受到媒体的关注（或通过媒体表现出来），是一个缓慢的过程。在此过程，政府完全可以通过各种手段掌控舆论的走势，平抑舆论的强度，从而不致于对其决策及施政过程（包括信息传递过程）造成太大的压力，带来直接的影响。 　　互联网所具有的高速度以及交互式传播的特点，为传统的人际传播提供了一个便捷的通道，它使人们有可能因某些共同关心的话题而由分散的、游离的、互不相干的个体聚合起来，在网络空间里结成群体。虽然这个群体中的每一个人都只是一个信息代码，没有任何身份性的标志，但是通过彼此间的交流与互动，他们的意见与看法会逐渐集中到某一个点上，进而形成群体舆论；一些网络精英或舆论领袖也会有意识地利用虚拟空间，对网络群体施加影响，将舆论引导到既定的轨道上来，对决策者、执政者施加压力。 　　例如2004年年底，某地方报纸以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，披露了巨能钙含有致癌的工业用双氧