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浅析中韩偶像剧内容营销策略的差异 　　 【摘要】曾经风靡东南亚的韩剧随着其势头的减弱正在积极寻求新的出路。而异军突起的中国偶像剧在曲折中奋勇前进,问题也随之凸显。本文通过对比中韩偶像剧,研究了两国偶像剧在产业经济效益和社会效益方面存在的差异。提出中国偶像剧应当积极借鉴韩国偶像剧的成功之处,叙事着眼全球文化,制定完善的内容营销策略,优化制作体系,实现经济效益与社会效益的双赢。 　　【关键词】中韩偶像剧 内容营销策略 差异 　　风靡一时的韩国偶像剧随着偶像剧市场的同质化,观众出现审美疲劳,有了明日黄花的意味。因此从编剧、导演到演员纷纷献计献策,力图挽回其昔日称霸一方的地位。这期间,一批优质的中国偶像剧借机登台,使中国偶像剧的轮廓日渐清晰。但中国偶像剧也面临很多非议――内容上对韩剧的克隆和复制,缺少好故事好演员好宣传,缺乏准确的定位。偶像剧的内容营销策略目前几乎没有专业论述。本文就以颇具代表性的韩国偶像剧《灿烂的遗产》和中国偶像剧《我的青春谁做主》为例,重点剖析中韩偶像剧的内容营销策略,希望可以借鉴韩国偶像剧成功的经验,为中国偶像剧的发展提供参考意见。 　　 　　一、中韩偶像剧的界定 　　 　　2009年韩剧《灿烂的遗产》自开播以来收视率就持续上升,直至突破40%收视大关。中国偶像剧在2008年发展势头迅猛。赵宝刚执导的《奋斗》、《我的青春谁做主》收视率居高不下。剧中台词广为传播,剧中人米莱、钱小样则成了大众情人。那么偶像剧的界定到底是什么? 　　“偶像剧公认的起源地是日本,由偶像出演的电视剧就叫偶像剧;而在韩国则干脆就没有偶像剧这个分类,所谓的韩国偶像剧只不过是中国观众按照自己的标准给他们安上的名字。中国的偶像剧有着自己的特色和内涵,在原有的偶像剧公认元素里面,加入我们独特的内涵,就是中国偶像剧呈现出来的清晰形象。”⑴ 　　 　　二、韩国偶像剧与中国偶像剧内容营销策略的差异 　　 　　内容营销是借助娱乐化的内容进行的营销模式。⑵所谓偶像剧的内容营销策略在笔者看来主要是从人物形象、叙事内容以及叙事结构方面满足受众的娱乐需求,获得经济效益和社会效益的双赢。 　　中韩偶像剧内容营销策略有很多相似之处。首先,两国大部分偶像剧都以年轻人的生活为主线;其次,从外在表现形式上来说励志、时尚相得益彰,倡导积极向上的主流价值观;第三,基本都利用优质偶像吸引观众眼球。两国偶像剧内容营销策略也有着显著的不同。本文将着重分析两者之间的差异,希望能够对中国偶像剧有所启发。 　　(一)文本差异方面 　　1、人物形象塑造上的差异 　　韩国偶像剧中女主角大都出身贫寒,社会地位不高,却心地善良,乐善好施,坚强乐观。以《灿烂的遗产》为例,女主角高银星24岁,家道中落,豁达乐观,面对继母和妹妹的百般刁难依然积极向上。韩国偶像剧几乎“沿袭了一套对女性极其不公的刻板成见。特别是在无形中刻画了后现代女性主义所激烈批判的性别本质主义。女性特征被绝对地归纳为肉体的、非理性的、温柔的、母性的、依赖的、感情型的、主观的、缺乏抽象思维能力的”⑶此外韩剧中都有一个因“剧情需要”而生的“小丑式”的人物,使得整个偶像剧看上去轻松诙谐。 　　中国偶像剧中女主角的形象和地位则相对高很多。她们大都为白领精英,在都市生活中努力奋斗,个性十足,呈现出一种近乎完美的生活状态。如《我的青春谁做主》中的赵青楚、钱小样和李霹雳。她们与韩国偶像剧女主角最大的不同在于个性的张扬,敢爱敢恨,不为世俗束缚,更加贴近中国现代女性对生活的领悟。人物形象大都正派,几乎没有调侃式的人物。 　　2、叙事内容风格迥异 　　韩国偶像剧往往是根据现实生活中琐碎的家长里短展开,在励志中强调情感,以情感人,趋于感性,主妇们不安和被压抑的另一面得到合理的宣泄。在内容上注重继承儒家文化,长幼有序、承担责任以及对爱情忠贞不渝。把生活中的点滴加以杂糅和“快进”,形成了迎合大众心理需要的电视剧文化。 　　中国偶像剧则更加理性,强调人世间所有美好的情感,但是更强调自由与责任。只因这个时代的信仰需要自由的表达,需要年轻一代负起对社会应有的责任。激烈的思想碰撞,现实与过去的交汇,陷于迷茫的挣扎,这是中国这个日益多样化和多元化的国度正在承受的心理考验,所以偶像剧的创作也需要反映这种心理落差。 　　3、叙事结构方面 　　韩国偶像剧一般讲的是“四个人”的故事,即男女主角和各自的情敌;爱情是人类永恒的主题,尤其是四个人的爱情戏更是瞄准了受众猎奇的心理。韩剧首先在人物结构上就开始吸引受众的眼球。 　　中国偶像剧则突破了“四个人”这一范畴,没有固定的结构。中国偶像剧强调“家庭观念”,爱情之外,亲情、友情一个都不能少,往往描述的是一群人的生活状态。这跟中国人浓厚的家庭观念,集体主义、兼爱等文化传统有着千丝万缕的联系。