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浅谈媒体品牌的策划与构建 　　【摘要】随着我国新闻媒介的市场化和产业化发展，中国的新闻媒介已从单一的报台体系逐步迈向产业化和集团化，竞争成为媒介经营管理中的一个不容忽视的突出问题。在实际操作中，国内媒体进行品牌的策划与构建还处于刚起步的阶段，大多数媒体仍处在摸索阶段。因此本文就国内最有影响力的媒体之一――浙江卫视的品牌策划与构建进行分析，为那些仍在摸索中的媒体提供一些品牌策划构建的思路、策略。 　　【关键字】媒体品牌 策划与构建 浙江卫视 　　 　　媒体品牌的概念可定义为是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值如频道名称、媒体标识、节目(版面)风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。”①还有学者将其定义为“媒体品牌就是媒体的技术、物质品质与感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在表征。”② 　　品牌不仅是提高和扩大新闻媒体传播效果的重要途径，而且还是市场竞争制胜的法宝和新闻媒体广告经营的根基。媒体品牌带来的不仅是产品质量上的保证，更是与受众情感上的联系，品牌可以让媒体更好地通过出售内容和出售受众获得利润。 　　一、浙江卫视的品牌策划与构建 　　在目前中国的省级卫视中，浙江卫视已经崭露头角，在2009年度是中国覆盖率最高的省级卫视，位列全国第二。“浙江卫视，中国蓝！”的标语已经红遍全国，越来越多的明星节目和招牌主持人让浙江卫视逐渐成为高收视率的电视频道。 　　早在2007年下半年，浙江卫视就推出了娱乐节目《我爱记歌词》，并使收视率有所升高。2008年，浙江卫视重磅推出“中国蓝”新品牌后，《我爱记歌词》的全国收视率一直上升，稳居同时段同类型栏目中的平均收视排名第二，多次在全国卫视同时段收视率排名中排第一。浙江卫视又接着打造了《我爱记歌词》的姊妹栏目《爱唱才会赢》和《我是大评委》，这三档节目从周五晚到周日晚以浙江卫视周末“综艺三剑客”的称号带领全民进入K歌热潮，娱乐公益??不误，吸引着大众的眼球，继续保持着浙江卫视收视长虹。 　　2008年8月25日，浙江卫视“中国蓝”正式亮相，意为蓝无界，境自远。笔者认为，首先，蓝色迎合了浙江卫视台标的颜色，强调了全国35家省级卫视中独有的蓝，其次，蓝色是水的颜色，就像浙江本身的地理位置：江南水乡、靠海。蓝色还可以诠释为：深邃、宽广、智慧、气质、文化等多层含义，显示“中国蓝”的新品牌定位宽广。浙江卫视以“中国蓝”作为频道核心品牌，推出了一系列的电视节目以及宣传片，并邀请巨星刘德华创作并唱响台歌《海阔天空，一路是蓝》，同时推出吉祥物蓝巨星，充分运用了广告市场与名人效应，打响了浙江卫视的品牌，提升了知名度，增强了品牌竞争力。 　　“综艺三剑客”提高了“中国蓝”的品牌知名度，同时，浙江卫视为了打响“中国蓝”的口号，还打造了全国性的民生服务栏目《寻找王》、《“涛”出心里话》，由主持人带头开展了寻亲、相亲、求职等的一个民生服务平台。还推出了舞蹈表演节目《越跳越美丽》，由当家花旦朱丹带领其他主持人、明星和群众PK舞蹈，掀起了全民歌舞热潮。浙江卫视还成立了蓝巨星公司，自己拍摄电视剧《我爱记歌词》、《歌舞青春》、《爱上女主播》，并让观众喜爱的主持人出演其中的角色。 　　浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头一炮，形成了每晚21点21分的一周综艺带，周一《爽食赢天下》，周二《冲关我最棒》，周三《越跳越美丽》，周四《我是大评委》，周五《我爱记歌词》，周六《百事群音》，周日《爱唱才会赢》。这些节目深受广大观众喜爱，从而拥有了一群相对固定的受众。 　　二、浙江卫视品牌构建过程的影响因素 　　任何企业要塑造品牌、开展营销沟通，都离不开对外部环境的认识，媒体同样如此。笔者认为，浙江卫视之所以有今天的成绩，与其领导者正确分析其所处环境做出正确决策是分不开的。首先，是对新技术的运用，拥有先进的媒体硬件资源。1994年1月1日，浙江电视台就开始利用卫星传送，是中国第一批上星的省级卫视；在2009年9月28日，浙江卫视高清频道正式开播，也成为全国首批进入“高清时代”的九个频道之一。在《谁是大评委》栏目中，蓝巨星系统精确的判断音准，最后给演唱者打出相应的分数。在2010年，刚推出的栏目《谁笑到最后》中，运用笑脸识别系统，识别台上演员讲的笑话能让观众的笑脸保持多久，还可以打出分数，这是浙江卫视拥有专利的产品，是其他电视台无法效仿的。其次，浙江卫视改版后虽然倾向走娱乐路线，但是，作为省级卫视，浙江卫视仍时刻用法律规范电视台的运作、维护社会价值和利益、保护消费者的权益。第三，是社会和文化的因素。20世纪90年代后,中国的经济进入高速发展时期，政府大力推进信息化和生态化；进入21世纪