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理念识别策略在电视中的应用 　　[摘要]2011年3月1日，重庆卫视全面改版，取消所有的商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加电视新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片等，运营所需的资金大部分由重庆市财政解决。这一举措引起了业界和广大网友的热议。本文运用CIS策略中的理念识别系统，用异质化、专业化、公益化等三个关键词剖析重庆卫视的此次改版，分析理念识别在电视媒体中的作用。 　　[关键词]重庆卫视 理念识别 公益频道 　　 　　2011年1月初，重庆电视台卫视频道进行了改版，竭力打造“中国红”频道特色，多个红色栏目合力打造晚间的“红色时段”。3月1日，重庆卫视再一次大幅度改版。根据重庆市委宣传部部长何事忠的介绍，重庆卫视这次改版的特点可以概括为“一不二减三增”。“一不”，即重庆卫视将取消所有的商业广告。这一做法成为重庆卫视此次改版的最大亮点，在全国省级卫视属首创。“二减”，即减少电视剧播出量和减少外购外包节目播出量，并且电视剧不再在黄金时段播出。“三增”则指的是增加新闻节目播出量、增加自办专题节目和文化栏目、增加公益广告和宣传片。在运营方面，重庆市财政部门将为重庆卫视解决大部分的资金，重庆广电集团通过其他项目收入补足剩余小部分资金。 　　在商业化和市场化大潮越来越汹涌的时代背景下，无论是上星卫视还是各地面频道唯收视率是从，使出浑身解数吸引观众，吸引广告商，争夺市场。就在各频道为赚更多钱而浴血奋战时，重庆卫视去商业化，打造中国红的改版，的的确确给其他卫视和全国观众一个巨大的意外，引起了业界和广大网友的热议。 　　一、CIS策略和理念识别 　　CIS，即Corporate Identification System的缩写，指“企业识别系统”。 它是一种组织形象管理方法，一种以强调企业自身形象和产品品牌形象为主旨的经营手段和整体形象管理。它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化，并以此作为公众辨别与评价组织的依据。[1] 　　理念识别是CIS的灵魂和整体系统的原动力，是指一个企业所具有的独特的、综合的、区别于其他企业的经营文???思想和道德风貌。它是CIS理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identity）和视觉识别（Visual Identity）三个系统中的一部分，对BI和VI具有决定性作用，并通过BI和VI表现出来。就新闻媒体来说，确立媒体的经营理念主要有媒体宗旨、经营战略、经营方针、经营目标、经营信条、媒体精神、职业道德等七个方面的内容。[2] 　　二、异质化竞争 　　“异质”即不同于其他事物的特征，用于媒体经营与管理领域，是指媒体的核心竞争力。 　　异质化竞争在新闻传播领域的应用上还没有一个明确的定义。按照笔者的理解，简单地讲，就是在同一类媒体中某一家媒体在内容、形式、定位上区别于其他媒体的一种竞争策略。异质化在媒体的竞争中主要体现为品牌的打造。这一点在电视频道的竞争中体现得尤为明显。我国共有电视频道近5000个，同级或不同级别的电视频道之间的竞争异常激烈。纵观全国，除湖南卫视等少数卫视之外，其他卫视频道虽有自己的频道定位，但特色不突出，同质化现象严重。此外，自我国加入世贸组织以来，以香港凤凰台为代表的港澳台地区电视媒体对大陆电视媒体也形成了巨大的冲击。在这种情况下，电视台巧妙地运用理念识别策略，是力求异质化转型从而有所突破的必然要求。 　　理念识别的重点在于理念的塑造和传播。重庆卫视此次改版，很明确地走出了一条红色路线。“红色”就是重庆卫视不同于其他卫视的最大的地方。同时，频道理念的通俗化和形象化，能在受众头脑中形成更加深刻的印象。抛开重庆卫视改版的成败，至少就目前来讲，一提起重庆卫视，大家就能够想到它的“红”。因此，有网友戏称重庆卫视为“西红柿（视）”，即西部红色卫视。这就如同一提起湖南卫视大家会脱口而出“芒果台”一样。在这一点上，重庆卫视成功了。 　　这种异质化策略极大地提高了重庆卫视在观众心目中的辨识度，通过改版彰显了办台的主要目的和意图，显示了个性，媒体形象更加突出：确立了主张红色文化的媒体宗旨，强调传播主流价值观，传递我爱中国红的频道理念，实施依靠财政支持，不以收视率为本的市场之争的精英战略。按照何事忠部长的话，“这次改版目标更高，定位更准，理念更新。致力打造全国第一家公益电视频道，真正办成传播先进文化的主流媒体，充分体现‘中国气派，重庆特色，大众需求，艺术魅力’，大力弘扬红色文化、主流文化、高雅文化，更好地发挥宣传重庆、引领社会、传播知识、教育人民、推动发展的功能。”[3] 　　三、抛弃商业广告的“公益化卫视” 　　重庆卫视此次取消商业广告成为改革的最大亮点，成为公益化频道理念最重要的体现。公益与商业