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关于顾客忠诚理论的文献综述 摘要：随着经济全球化和我国经济的深入发展，顾客在市场中所起的作用越来越重要，如何 培育忠诚的顾客成了学术界和实务界共同关注的话题。本文从顾客忠诚的主要理论，分类及 分歧和发展的新进展的方面做了归纳和阐述。 关键字：顾客忠诚；模型；进展；分类 一．于顾客忠诚的定义及分歧评述 从上面总结的顾客忠诚定义来看，不同时期的学者对顾客忠诚有不同的看法，但基本概 括起来包括行为取向和态度取向两个方面。强调行为的学者对忠诚的定义着重在顾客实际的 购买行为上，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而不是情感（态度），以顾客的重复购买次数， 忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚；强调态度的学者主要是根据顾客对特 定品牌或产品的偏好程度来测量忠诚，他们认为顾客忠诚是情感 （态度）的忠诚，态度取向 代表了顾客对该产品和服务的积极倾向程度；而另外一种学者认为应该是行为取向和态度取 向两者结合，因为行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，同样，态度上忠诚的顾客也未必会发 生重复购买行为。 我认为真正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚两个方面，不仅要能够描述顾客忠 诚的行为特征 （如重复购买行为）而且也要强调顾客忠诚态度特征（入对产品的偏爱及对企 业的信赖），顾客忠诚是积极心理倾向和重复购买行为的有机统一。 二．客忠诚的分类 早期对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上，后来一些学者提出通过 顾客对产品的重复购买意向来测量顾客忠诚度。随着研究的深入，越来越多的学者主张结合 顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。比较典型的划分主要有以下几种： 1. DickBasu(1994)在对顾客忠诚分析时，提出来一个基于顾客重复购买意向和重复购买行 为的理论框架这一框架考虑了顾客态度形成的直接前因和可能对顾客态度和行为产生 调节作用的关键要素。根据顾客的购买意向和重复购买行为，他们将顾客忠诚分为以下 几种类型：不忠诚；虚假忠诚；潜在的忠诚和持续的忠诚。 2. 从顾客满意和顾客忠诚的角度，JonseSasser(1955)提出一个顾客忠诚的直觉化分类： 3. Sindeel(1998)根据顾客对产品和服务的需求根据顾客对产品和服务的需求，对于品牌的态度和满意度对于品牌的态度和满意度，将顾客的忠诚 分为六种类型： 三．近年来研究的新进展近年来研究的新进展 早期的顾客忠诚研究，主要体现在对顾客忠诚的概念主要体现在对顾客忠诚的概念，影响因素，形成过程的理解形成过程的理解与把与把 握上，主要是从宏观概括的角度提出的一些具有价值的理论体系主要是从宏观概括的角度提出的一些具有价值的理论体系。近年来，，随着市场经济的 发展和顾客忠诚研究的深入发展和顾客忠诚研究的深入，学术界对顾客忠诚理论的研究不仅仅学术界对顾客忠诚理论的研究不仅仅局限局限在这在这三三方面方面，顾客忠 诚研究在深度和广度方向发展诚研究在深度和广度方向发展。 （一）究特定因素对顾客忠诚的影响究特定因素对顾客忠诚的影响 对于影响顾客忠诚的因素学术界已经达成一定共识对于影响顾客忠诚的因素学术界已经达成一定共识，认为认为其其主要表现为顾客满意主要表现为顾客满意， 内在价值和转换成本等内在价值和转换成本等。近年来学术界开始深入探讨顾客满意，在价值和转换成本及在价值和转换成本及其其 他一些因素对顾客忠诚的作用他一些因素对顾客忠诚的作用。 （二）广泛的方面探讨顾客忠诚的影响因素广泛的方面探讨顾客忠诚的影响因素 顾客忠