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成功展示，与客户见面不再尴尬 一位推销员走在去见客户的路上，心里满怀希望。他此前曾做过精心的准备，可是见到 客户，一阵寒暄后，以前拟好的思路被打乱了，他开始展示不久，就忘了该怎样说。一段尴 尬的沉默后，他只好悻悻而归。 这一幕经常发生在我们周围，即使是富有经验的推销员，有时也难免出现思维短路。问 题出在哪呢？准备不可谓不充分，也不是心理上的原因。根源在于他头脑中对自己正使用的 销售展示方法没有一个清晰的概念。如果销售人员能熟悉各种展示方法，根据不同的情况选 择使用不同的方法，到了展示的时候就会行云流水，给顾客留下深刻的印象。销售展示可以 说是销售人员最有力的武器，只要不断地学习和提高使用它的技巧，它一定会给你带来满意 的回报。但是实现这个目标并不像想象的那么容易。没有几个成功的推销员声称他们毫不费 力就能设计好销售展示或者掌握销售展示的艺术。 那么，我们该如何进行销售展示，提高成交机会呢？你必须根据事先对顾客的了解、销 售访问的目的和顾客利益计划，选择一个销售展示方法。你选定的销售展示方法为建立你的 具体展示形成了良好的框架。下面我们将重点讨论四种销售展示方法，用以帮助你销售产品。 如图１所示，这四种销售展示方法为熟记式、公式化、满足需要式和解决问题式销售方 法。它们的基本区别在于销售人员控制谈话程度的不同。运用结构性较强的熟记式展示和公 式化展示，销售人员通常垄断谈话；而结构性不强的方法能使买卖双方之间的相互交流多一 些，双方平等地参与谈话。 熟记式展示，简单而且有效 熟记式销售展示以两种假设为依据：一种是潜在顾客的需求是通过销售展示直接接触产 品而被激发起来的；另一种是这些需求事先已被激发起来 （通过广告或口碑），潜在顾客正 在努力寻求此类产品。无论是哪一种情况，销售人员的作用都是将初始的愿望发展成为对最 终购买请求的肯定回答。 在熟记式销售展示过程中，销售人员的讲话占８０％～９０％，只是偶尔允许潜在顾客 回答一下事先拟定的问题 （如图２所示）。值得注意的是：在会面期间，销售人员不试图去 确定潜在顾客的需要，而是把千篇一律的推销词讲给所有的潜在顾客。因为此时没有去了解 顾客心里在想什么，所以销售人员集中说明产品及其好处，然后用购买请示结束推销词。卖 方希望对产品好处所做的具有说服力的介绍能促使潜在顾客购买。 实际上，任何展示的组成部分都可以标准化，其间穿插一些自由形式的谈话。大多数销 售人员经过一段时间的实践后，都能摸索出一套已经证实为可行的推销用语和用词，以及详 细介绍信息的顺序。他们往往把这些应用于所有的展示中，尽管缺少人情味、千篇一律，但 熟记式销售展示仍有明显的优点： 确保销售人员所做的是一个精心策划的展示，而且同一信息经过公司所有销售人员的讨 论。 不仅对没有经验的销售人员有所帮助，而且能增强他们的信心。 如果推销时间短，像在挨门挨户推销或电话推销时，这种方法是行之有效的。 如果推销的产品是非技术性的，如书籍、炊具和化妆品，此方法是有效的。 熟记式销售展示也有弊端： 它展示的特点、优势和利益也许对购买者并不重要。 潜在顾客参与的机会少。 如果推销技术产品，需要潜在顾客参与讨论，那么这时此方法是不符合实际的。 从销售展示开始到结束，进展迅速，要求推销员几次结束展示或者几次请求订货，这就 可能使潜在顾客把这种展示理解为高压销售。 有一个新推销员，正当他的标准化展示进行到一半时，潜在顾客去接电话。潜在顾客接 完电话后，推销员忘记刚才说到哪儿了，于是又从头开始，潜在顾客自然不愿意重复听他絮 絮叨叨。 公式化展示，一个讨人喜欢的办法 公式化展示的前提假设是：处在相似境况下的相似潜在顾客，要用相似的展示进行接触。 但是，若要应用公式化方法，推销员必须首先了解潜在买主的情况。在进行展示时，推销员 遵循结构化不强的展示要点提纲进行展示，可以更灵活，且不需太多的指导。 推销员在销售谈话中，尤其是开始时一般要控制着谈话。图３说明推销员在公式化推销 情况下应该如何占主导地位。例如，推销员可以做销售开场白，详细介绍产品的特点、优势 和利益，然后运用核实式结束法、回答问题、处理 异议等方式引导买方发表意见。在参与 曲线的末端，推销员重新控制讨论并提出成交的建议。 公式化推销方式的得名是来自于利用注意、兴趣、欲望和行动（ＡＩＤＡ）程序