第一章：广告概述（之一）.pptVIP

广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系（公共关系）、广告与新闻策划、广告与文化。 二、广告与营销管理的关系 1、广告具有重要的作用 2、广告并非全能，只是产品或品牌成功的一个环节。 木桶定律（The Law of Barrel） 人力资源管理 管理者素质 产品质量 企业文化 市场营销 价格 营销通路和网络（渠道） 能够满足消费者的物质需求、精神需求 促销活动（广告，人员促销，销售促建） 公共关系与危机管理 广告传播 （广告传播的表现形式） 户外广告、流动广告 新媒体 大众传媒 人际传播（企业文化） POP、直邮、产品包装、展示、货架摆放 产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 三、广告与公共关系 /show/Dx45XcFAznsaL9Q1.html /show/kJ-_wNhGZkliip0e.html 1、广告活动需要与公共关系协调，依据公共关系和品牌建设的总体战略 2、广告活动需要公共关系的配合和推动 3、公共关系需要广告活动的配合和推动 广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。 四、广告与艺术学科的关系 营销是一门“艺术”和“科学”的结合学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感 广告更是如此 艺术的想象力和个性化的创意 艺术灵感 广告作品的设计需要美术功底 广播电视广告作品的配音 《国际广告》、《中国广告》 中国广告网 （ ） 中华广告网 （ ） 思考题 1、了解广告学的基本的学科框架 2、掌握广告与新闻传播等的关系 3、了解广告学与相关学科的关系 拉斯韦尔五W模式 谁(个人或组织结构） who 说了什么（讯息） say what 对谁（受传者） to whom 通过什么途径（媒介） through which channel 取得什么效果（反馈） with what effect 传播的五个基本要素和基本环节，五大研究内容 。 2、广告的内容设计、广告文案创作离不开较为理想的文学与新闻的修养。 案例：范思哲服饰（另见） 案例：即将完工的清怡花苑 生活贵在体验，精彩源于真实 正文：清丽的建筑外芳容初露，精致的内部空间可亲 清怡花苑为您展现的是眼见为实的美好家园。 3、广告策划还应具备新闻报道和宣传意识。 4、广告活动要与新闻记者和新闻媒体打交道。 5、广告诉求常常以文化作为切入口。 “走遍天下， 不值塘下” 木桶能装多少水， 不取决于最长的木板， 而取决于最短的木板 （短板效应） 如果一个企业是一个木桶， 那么这个木桶有哪些木板构成呢？ 第二节、课程内容和基本框架 内容一：广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系（公共关系）、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本情况、广告与新媒体等等 ； 内容二：广告学还要研究产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 内容三：广告的美术设计 ；广告的社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、新闻发布会和记者招待会。 1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本介绍 。 2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 3、社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。 4、广告经营和管理。 第三节、广告学的专业特长与我们的未来 第四节、这门课程的教学特点和设想 课堂授课为主，辅之以平面广告、影视广告作品观摩评析。 结合专业特点，教学中特别提倡同学间的交流与互动。建议同学们分小组，三到五位同学组成一个学习小组，充分交流、团队合作、分享心得、相互促进，集体完成小组项目； 注重案例收集和分析，注重课堂讨论和小组交流，提高分析能力、表达能力，培养创新意识，并注重加强团队意识和合作精神； 关注广告及相关行业的最新信息与变化趋势，各学习小组要对热点问题和变化状况保持敏锐意识，收集资料、积极思考、相互启发； 更多利用网络媒体进行辅助学习。 第五节、《广告学》参考书目和网站 《当代广告学》（美）威廉·阿伦斯 著，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2005年 《现代广告学》（第六版）何修猛著 复旦大学出版社 《奥美的观点》I, II，2000年，企业管理出版社 《一个广告人的自白》大卫 奥格威 中国物价出版社 2003年4月 《广告美学：原理与案例》祁聿民 苏扬等 中国人民大学出版社2003年12月 《市场营销导论》 （美）