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2008-2108 100年我们只做一件事--专业地产运营 东安街项目营销推广方案 （沟通稿） 项目概略 ●项目占地约2亩，建筑占地约1亩。 ●项目建成后实际得到面积 1、一层门面：550平方米-290平方米=260平方米 2、住房面积：10070平方米-1210平方米=8860平方米 3、地下停车库；980平方米 ●本案户型集中、体量小，销售以短、平、快为上策，以简单而独特的诉求抢占市场，缩短销售周期。 1.市场分析 2.销售执行 3.销售计划 目录： 1、市场分析 洞察分析 产品剖析 客户群研习 市场概念：寻找本案的交集 交集：市场概念的定位模型 市场面关注点 总体市场特征 区域市场特征 竞争产品 概念定位 市场面关注点 总体市场特征 区域市场特征 竞争产品 “90/70”政策调控，小户型产品增量颇大。 小户型项目少，区域市场小户型项目空白。 纯粹小户型项目在目前桂林市场上几乎没有，绝大多数项目的小户型是与大中户型作为互补。区域内市场空白，形成独有的核心竞争力。 政策调控，主流置业趋向一次到位。 政策调控，置业首付比例及利率增高，异地客户停贷，置业方向发生改变，首次置业客户更偏向于选购中大户型。 市区房价不断上升，小户型市场激增 市区房价不断攀升，从2010年1月份的市区总体均价3800元/平方米上涨到11月份的5327元/平方米，并在2011年一季度持续上升，市区均价达到5891元/㎡，置业门槛大幅上升，小户型市场长期利好显现。 注：本方案所示房价调研数据来源于桂林市房地产管理局公示数据与本司专业市场调研数据。 桂林市场小户型产品户型区间大，开始出现精装修产品。 市场面关注点 总体市场特征 区域市场特征 竞争产品 户型区间大 市场内大部分项目都有推出小户型来迎合市场需求，但户型区间跨越过大，致使目标客群分散，在传播上无法对客户细分化，针对性地诉求。而本案户型集中40-70平方米，目标客群较为集中，将明晰地向目标客户诉求。 市场小户型精装显现 市场在售项目中，有部分项目推出精装小户型，如八里街区域中旗哈佛中心，40-60平米户型全部精装修销售。均价约在5500元/平米。叠彩区域华鼎幸福里项目推出部分精装小户型，均价达到6500元/平米。 目前可见竞争对手 市场面关注点 总体市场特征 区域市场特征 竞争产品 区域内小户型产品项目处于空白状态，无可直接相比较的项目， 从产品上看，本案具有独特唯一的优势。 整体市场： 从总体市场来看，未来市区中心的小户型项目将成为主要的住宅产品。 区域市场： 区域内无小户型项目，本项目无可替代产品，无竞争对手冲击。 本案： 　　建立小户型产品领军品牌，建立独有优势。 形成核心竞争力 增加项目优势的两个建议。 相关建议 产品面：精装修/简装修 推广面：独特的话语体系 装修建议： 分精装、简装两种，按不同户型区间，针对客群进一步细分来划分为两大类（因体量小，不建议过为复杂）。 依据： 市场趋势：从05年的福泰御林湾、融和风景的全精装产品，到近两年快速上升的小户精装项目，我们可以看出，价格提升快，销售迅速，已成为小户型营销趋势； 区域产品：区域内虽无可直接竞争项目，但小户型可替代产品多，建议本案产品可做成精装修（简装修等），在产品上区别于区域内的大体量小户型产品，同时增加产品面上的附加值； 投入产出：目前市场精装修往往较毛坯小户型均价高800-1000元/平方米以上，而精装修作为一次性的投资，其中产出远远大于投入； 直接竞争对手：所有在售项目的小户型，因其项目体量及内部规划远优于本项目，因此只有对我们来说仍然相对的低总价，优精仍可以成为我们有力的销售优势； 投资客户：投资客更倾向于投资精装房源，无须装修，方便租赁 ；另外项目离最繁华中心十分便利，投资客对于地段的优势不言而喻，因此建议将精装修作为重要砝码。 增加项目优势的两个建议。 相关建议 产品面：精装修/简装修 推广面：独特的话语体系 推广建议： 找到我们的客户群体，并大声告诉他（她）们：简单、独特——是我们的姿态！ 依据： 区域内小户型替代品充足，但项目的户型往往跨越较大，客群不集中，因此定位及相对应的话语体系、全局性的广告表现，难以达到针对性地诉求。 我们的户型控制在40-70㎡，我们的客群（散户与投资客）是被“纯粹的”小户型紧密且集中的吸纳！我们可以集中精力、针对小户型展开专案营销推广。 话语体系—— 搭建于产品和客群之间的桥梁。 概念定位 市场概念：寻找本案的交集 交集：市场概念的定位模型 产品面关注点 利好信息 利空信息 对产品的分析 产品面关注点 利好信息 利空信息 利好分析 1、产品特质适合投资及青年居住； 2、1路、20路、21路、23路、26路、36路、205路途径项目东安街站，