090917-翡翠沟通.ppt

－推广线，城市文化做帽子，产品概念造关注，相互领跑 具体的做法 ——户外 －现场线，打造一套能引起市场与业界口碑传播的样板间体验场 样板间打造 样板间手册 现场包装 手段： －现场线，打造一套能引起市场与业界口碑传播的样板间体验场 具体的做法 ——围墙 翡翠别墅二期沟通 2009/09/14 PLUS+ 翡翠别墅二期沟通 一、市场变化分析 二、产品价值提升分析 三、推广方案 目的：通过对市场、二期产品的价值分析，明确推广策略，主题和方式 短时间内， 上海楼市与土地价值的变化，是导致翡翠别墅价值变化的核心 1st. 1st. 01 -长风地价 中海地产以70亿的价格最终拿下了上海市普陀区的两幅地块。成为今年国内最贵的“地王”。楼板价达到了2.2万元/平方米 case 1st. 01 8月，全市高端项目（大于4万元/㎡）成交套数达到了590套，相比7月大幅增加了90.32%；成交面积为145280平方米，相比7月翻了一倍还多；全市高端项目成交均价为53303元/平方米， 上海别墅市场持续升温，成交量连续上涨。 高端豪宅的集中放量，更加提升了别墅市场的热度。 1st. 02 大浦东房价基座上扬 -政府行为 南汇划入之后的“新浦东”，迎来了第二次历史性跨越的新机遇。 浦东已明确作为上海“两个中心”建设的核心功能区和主战场。 从城市基础设施建设、开发区整合、交通方面， 政府都将积极推进，浦东土地具有长期的投资价值。 1st. 03 周边土地城市标签更为明显 -A、世博临近，周边配套提升、土地关注度提升 1st. 03 周边土地城市标签更为明显 -B、城市交通改善，时间距离缩短 1st. 04 一品漫城 联排别墅，单价25000元/平方米 新浦江城 联排别墅，单价25000－30000元/平米 浦江颐城 联排别墅，单价22000/平米 浦江新镇土地价值获得认同 -A、浦江颐城、一品漫城等项目的价格突破 市场供给及产品性能的双重挤压变化 2nd. 2nd. 01 市场供应量 -A、总量降低，独栋项目的稀缺性提升 · 限地政策 ·大部分项目已到尾盘阶段（御翠园、御溪等项目） 2nd. 01 市场供应量 -B、尾盘VS中盘，产品优势点更明显 2nd. 02 翡翠自身产品力的提升 a) 容积率降低 b) 花园面积提升 c) 花园精装 d) 地下室性能提升 e) 双首层设计 2nd. 03 结 论：翡翠别墅在更高端的竞争领域有了很好的价值基础的支撑 翡翠二期客群判断 3rd. 3rd. 01 case --星河湾 星河湾322套公寓房源，均价6万，迎来了近千人争购，总收入超过40亿元。这一数字创下了中国房地产市场化以来单个项目开盘销量最高纪录。 上海，不缺乏高端的市场与根基； 3rd. 02 客群分析 随着后期总价的提升，企业高管的比例有所下降， 相对更有实力的私营业主占到成交的绝对主力。 从总体来看，翡翠别墅成交客户职业分类清晰、统一，仅有私企业主与企业高管两类。私企业主占到成交客户的78%，为最主要的客户群体。 客户生活区域：主要居住、工作区域集中在市区、浦东以及浦江镇周边 客户购买原因：认可地段、认可产品的设计与品质、认可万科品牌 翡翠别墅二期营销命题 4th. 当价格发生变化，开盘时现场条件不够支撑的情况下， 翡翠别墅二期如何让客户接受并认可？ 建立新的价位感受 深度挖掘项目文化价值，制造产品概念亮点 核心策略 文化价值是什么？ 中年之家，35-49岁，后期客户有更年轻化趋势 两代居或者三代居，一般有1-2个孩子，后期两个孩子比例在上升 前期客户大部分在项目周边工作居住 一期客群资料 关键词：家 生活重心，处于从社会到家庭的过渡阶段。 从一个大群体，到一个小群体的转移，不变的 “核心”的地位，及以这个核心所形成的圈子。 客群心态 关键词：族群 一人兴，一族旺 文化中，传统的家族情节 KEYWORDS：家族 建筑之承载。 ----------------- 老上海，每一栋知名建筑的背后，都是一段家族故事的见证。 人是建筑的主体，传承的核心是建筑的能效之一，并由此演化为对于文明的印刻。 ----------------- 翡翠别墅，是基于传承为核心而承载的。 承载着什么？ 依旧是人、家族，以及由此演化而来的文明记忆。 ----------------------------------------------------------------------- KEYWORDS：文明 SLOGAN：铭刻 家族新文明 完美演绎东西方家族文明 产品概念（样板间）是什么？ 缘起：印度贵族的古堡 命名：辛格蓝 做法：色彩、经典元素