“大豪宅时代”的联合营销.doc

“大豪宅时代”的联合营销 (2010-02-25 10:43:36) ??? 公元2009年6月25日，华美地产拍得通州九棵树居住项目，楼面价6264元/m2； ? ??? 公元2009年6月26日，成都中泽置业公司拍得奥运村乡住宅，楼面价15217元/m2； ? ??? 公元2009年6月30日，中化方兴公司拍得广渠路15号宗地，楼面价15263元/m2； ? ??? 【北京全面进入“大豪宅时代”】 ? ??? 2008年，大家都认为是“楼市的冬天”，确实如此。次贷危机、政策打压、奥运盛事，诸多因素的交叉作用导致了北京楼市的低迷冷清。如果把2008年比作近年来楼市迅猛增长后的一次沉寂，那么2009年，可以说是楼市的一次涅重生。上半年，楼市的火爆让人咋舌，东西南北、城内城外，一片喧哗哄抢之势。而2009年的市场，不得不提到的一个现象是高端物业的迅速发展。无论是国民购买力真的增强也好，通胀预期加剧、资本向资产市场流动也罢，原因无关紧要，对于业内而言，这都是一件值得高兴的事情。 ? ??? “豪”现象一：地王频出。 ? ? 今年6至9月，几大知名地块以昂首之姿陆续入市，成就了诸多“地王”。通州九棵树项目、奥运村乡项目、广渠路15号地、大兴黄村19-20号地、房山10号地·····一次又一次突破区域地价极限！尤其四环内土地楼面价已经超过了16000元/m2大关，这是什么概念？成本中除楼面价，还有建安成本、营销费用、相关税费以及企业运营费用等各类成本，如果项目售价低于25000元/m2，企业很难获得利润。但停留在这个价格空间依然有很大风险，每一块“地王”出现时，周边在售商品房项目都会跟风涨价，但一旦市场出现下滑，周边项目便会执行价格战策略，早期拿地的成本优势在此刻锋芒毕露，使“地王”在价格战中全无还手之力。在这样的背景下，高端路线成为了很多企业的第一选择。用“豪宅”实现差异化开发，是实现利润与降低风险的上上之策！于是，北京的高端物业如雨后春笋般生长起来。但高端物业对于资金门槛、开发周期、产品品质、营销水准、人员素质等方面的要求，是远高于普通住宅的，对于开发商的开发水平是一种极大的考验。在现阶段，表面看开发商貌似想要获得更大的利润，实则是在土地成本不断上涨条件下一种无奈的选择。 ? ??? “豪”现象二：豪宅林立。 ? ??? 冯小刚的“大腕”很多人都看过。结尾处，精神病院中病人的一句“不求最好，但求最贵”让人捧腹不已。但恐怕只有为数不多的人知道，这正是从当时一个豪宅项目的推广语中引用过来的。而2007年，应该是豪宅生命的“青春期”。回顾当时，借经济发展之大势，借奥运盛会之春风，北京楼市火爆异常，豪宅也迅速发展。盘古大观、柏悦府、昆仑公寓、御金台···????????? ···?让人瞠目的项目水准与销售价格告诉我们，豪宅时代到了。设想一下，如果不是因为“星条国”的次贷危机，北京的“大豪宅时代”根本不会等到2009年。而在这次全球金融危机后，我们看到，豪宅又延续了之前的发展，迅速成长了起来。我把现在的豪宅按照时间顺序分成三个类别：第一，纯正豪宅。项目初期就定位于豪宅的项目，如盘古大观、柏悦府、昆仑公寓等；第二，进阶豪宅。由于房价上扬而从高端住宅转变为豪宅的项目，如泛海国际、远洋万和城等；第三，种子豪宅。近期入市的豪宅宗地，如广渠路15号，奥运村乡项目等。这三类项目构成了现有的豪宅市场，如果统计一下，预计要超过50个。林立的高端物业告诉我们，北京“大豪宅时代”的到来！ ? ??? “豪”现象三：量价双高。 ? ??? 2009年豪宅市场确实取得了极佳的销售业绩。御园开盘认购超过4亿、星河湾阶段性大幅成交、龙湖唐宁ONE开盘签约超过5亿···???? ?????···?一连串的数据告诉我们，豪宅市场的火爆程度并不亚于普通住宅。本文主意不在于分析到底是什么样的群体、什么样的需求在支撑豪宅的热销。市场的反馈告诉我们，现阶段的豪宅无论是产品还是价格，都是被市场充分认可的。所以，还会一直这样的发展下去。今天，只是“大豪宅时代”的一个开始，未来还有很远的路要走下去。 ? ??? 【豪宅营销，一种意识的进阶】 ? ??? 以上我们一直在谈论豪宅的身世，那么豪宅的营销又该有何不同？营销本身是一件很复杂的事情，包含了大量的理论知识和实践经验。这里只谈论一些本人对于豪宅营销的拙见。针对销售而言，最本质的任务是找到销售通路，白话言之，就是客户！楼盘的销售应该经历了三个阶段，第一个阶段是坐在售楼处里等客户；第二个阶段是走出去开发客户；第三个阶段是利用活动与客户形成长久联系。这样说的话，其实可以归纳为被动式、主动式和互动式三个不同的客户挖掘阶段。纵观市面上的高端物业项目，常规渠道推广、精准投放和圈层活动构成了现有的、成熟的一种营销模式。但如果推广效果不佳，便会影响