姚予谈“定位决定地位”企业突围.docVIP

姚予谈“定位决定地位”企业突围 　　　＿＿现场记录员冯蔚 　一个企业在行业里有没有地位，是看他有没有定位，当飘柔定位柔顺的时候，消费者就担心其他洗发水不柔顺。当海飞丝定位为去屑的时候，消费者就发现了其他洗发水会生头屑。各位，企业在战略上首先要有定位，定位的本质不是占领市场，而是占领消费者心智空间，当一个企业品牌印象能进到消费者的内心时，这个企业是成功的。经营企业事实上是比较简单事情，只要大家记住两个关键词，你只要能了解这两个词的内涵你一定可以成功，各位这两个关键想不想知道？ 　可是没有掌声我讲不出来，一个词是“印象”一个词是“力量”什么是印象呢？各位当我们买手机的时候一定会想到什么？过去是诺机亚。但现在一定会想到苹果。当大部分都立刻想到苹果的时候，就代表诺机亚已经过时了。当我们买手机想到苹果的时候，苹果就成为世界上最赚钱企业，市值高达3700亿美元。当我们怕上火的时候一定会想到什么？王老吉。当我们怕上火想到王老吉的时候，王老吉的销售额就达到两百亿。通常我们买车的时候会想到什么？宝马，奔驰。宝马奔驰在中国市场并不便宜但为什么销量如此之大呢？因为宝马说开车开宝马，他把前面的位子给抢了，这就是宝马的战略定位，宝马的产品理念就围绕着驾驶乐趣。奔驰立刻做了战略调整，奔驰说，做车坐奔驰。他把后面的位子赶快抢过来。这就是奔驰的战略定位，奔驰的产品理念就围绕着尊贵与舒适。这是沃尔沃正从做收割机和农用车开始转型做轿车，他们正在思考如何抢占地位，前面的座位是宝马的，后面的座位是奔驰的，我们的位子呢？　　有一个人死了，这个人就是戴安娜，戴安娜坐着奔驰结果出了车祸死了，沃尔沃公司就立刻发现了一个非常重要的商机。他们就在纽约时报上大做文章，标题是，假设戴安娜王妃不坐奔驰会怎样？文章中利用大量的数据进行分析，最后的结论是如果戴安娜坐的沃尔沃就不会死。因为沃尔沃最安全。沃尔沃从此插位成功。其实沃尔沃与奔驰宝马根本不是同一级别的车，动机不如宝马有科技，悬挂没有奔驰的先进。但人们相信他的安全性。我记得有一次在成都，一个小伙子送我到机场，开一部沃尔沃到160迈，我说慢点，他说，姚总你放心，这车安全。他还真以为撞不死。唯有奥迪慢了一步，没有抢位成功。所以我们发现奥迪与宝马奔驰其实是同级别的但价格没有宝马奔驰高。 企业从市场的需求中来到满足市场的需求中去，要满足或者超越市场需求，就必须了解消费者的心理，企业做定位的本质不是占领市场，而是占领消费心智空间。你的企业必须让消费者第一个想到你这样就成功了。大家同意吗？通用汽车重组后，在中国迎来了他的春天，他们用6000万美金请全球最知名战略定位大师特劳特顾问团，做产品定位，3个月后，特劳特顾问团告诉通用，中国人需要空间。09年通用推出两款车，它们是新君威和新君越，这两款车成为通用在中国的最好成绩，因为中国人认为什么是好车，就一个字“大”。所以你看只要进口到中国的车必须把轴距加长，必须在标识上有 L。各位把车做大成本会不会增加？我负责任的告诉你，不会。如果一个企业把一个产品生产的各项指标都完美无缺，然后价格有比别人低，请你告诉我结果会怎样？答案是死掉。战略定位就是要让我们明白这一点，当我们的定位是什么我们就把这个做到最好，其它可以不是重点。这就是大家都知道但未必都理解的一句话，战略既是重点。有一个非常厉害的大师叫戴明，戴明是个了不起顾问，他帮助了松下，索尼、丰田，本田这些企业走向成功。戴明提出了一个伟大战略法则，就是一点成功法则。本田汽车在全球占有量很大，尤其是雅阁连续16年同级别车全球销量第一，雅阁怎么做到的，他告诉本田你不需要做完美的产品，你只需要做消费者最认同的产品，他建议本田在同级别，同价位中把发动机做到最好，本田就这样成功了，本田车在同级别中的确动机最好，节能，耐磨，提速快，马力大。但其他就不怎么出彩了。因为如果什么都很好，这个价格本田就死了。各位，你企业有战略吗？有时候我们是身在庐山中，不识庐山真面目。 　　　各位认识史玉拄举手一下，史玉拄是个商业奇才，中国有两个商业奇才另一个是马云，他们都长得比较有特色，尊敬的史玉拄长着龅牙，马云完全象个外星人，去年三月份在武当山我和马云开玩笑说，如果不知道你就是马云，走在街上小狗都不爱理你，马云对我一声冷笑说，通常男人的成功与长相成反比，说完这句话一看冯仑也在，就说偶尔也有列外的时候。各位人与人之间的差距不是年龄的差距，不是高矮的差距，不是性别的差距。而脑袋的差距。不是脑袋外面的差距而是脑袋里面的差距。各位同意吗？有多人当有钱后第一换房子，第二换车子，第三换什么？妻子。谁说的比较有经验对吗？各位我们更应该换脑子同意吗？我说的脑子不是老爸的老，而是脑袋的脑。所以史玉住就在很多年前做了一个产品就脑白金，史玉拄在珠海失败之后，到了阿尔善，住在一