旅游卫视收视率下滑分析.doc

旅游卫视收视率下滑分析 旅游卫视是国内唯一的专业旅游频道，是国内省级卫视和民营资本合作经营的典范，目前覆盖四亿收视人口，并且全部覆盖中国沿海开放城市。截止到2005年12月，旅游卫视就已在全国90%以上的省会城市和直辖市实现落地播出，并对经济发达城市、东南沿海地区进行重点覆盖。国家旅游局评选的全国优秀旅游城市，旅游卫视落地93个，占总量的68%。旅游卫视创办之初，管理层采用低成本的运作模式，自制节目较少，很多时段出售给节目公司。经过这几年的运作，旅游卫视目前拥有18个自制节目，广告年收入将近2亿元人民币。 旅游卫视从2002年创建至今，已经有八年多的时间，其中在2004年改版后，旅游卫视的收视率和收视份额快速提高，在卫星频道中最好时排在32位左右（国内有45个卫星频道参与调查，包括央视的十几个频道），并且一直保持在这个位置左右，也建立了一两个自己的品牌节目。但是，2010年中期以来，旅游卫视的收视率开始下滑，目前在省级卫视中仅仅排在42位置左右。 为什么旅游卫视在短短的半年多时间，收视会出现较大幅度下滑呢？是外界整体环境变化引起的，还是旅游卫视自身的定位、经营管理出现了问题？我们从以下几个方面进行分析？ 一．宏观环境 从营销学的角度来看，企业营销的成功与否与所处的营销环境有着密切的关系。 首先从电视媒体的发展来说，随着中国经济持续保持快速增长，国内电视媒体在近些年得到了快速的发展。央视的广告收入连年创出新高，在省级卫视中，不仅仅排名在前湖南卫视、浙江卫视、东方卫视获得了快速的发展，诸多省级卫视也不断寻求创新，发展壮大。 其次，从旅游业的环境来看，也处在一个良好的营销环境中。近年来，受经济全球化的影响，加上国家对旅游产业的重视，中国旅游业的收入连年呈快速上涨态势，而且中国也成为全世界众多人口的旅游目的地国家。可以说，旅游产业的宏观环境是向好的。中国旅游研究院发布的报告显示，从总体上看，目前中国旅游经济正处于加快发展的战略机遇期，在宏观环境进一步好转的情况下，旅游研究院预计2011年国内旅游人数将达23.4亿人次，同比将增长10%；国内旅游收入1.3万亿元，同比将增长12%。同时，我们也看到，像携程网、《新旅行》杂志等新老形式的媒体也都在这样的一个大环境中得到了快速的发展。如此良好的宏观环境当然不是阻碍旅游卫视发展的原因。 二．频道定位 旅游卫视在2004年夏天改版初期，设置了旅游、时尚、艺人访谈等众多节目，同时旅游节目成为了核心类节目，比如《打的去伦敦》就成为了受众非常喜爱的节目，虽然旅游卫视现在已经不再制作该档节目，但《打的去伦敦》的独特形式今天也依然被受众称道。同时，旅游卫视非常重视“新闻立台”，精心打造了全天三档直播的资讯节目《今天现在明天》，尽管今天看《今天现在明天》有很多不成熟的地方，但是众所周知，资讯节目对于扩大电视媒体的影响力，具有非常大的作用。2004年，旅游卫视曾经开创性的直播了俄罗斯别斯兰人质事件，引起了业界和学者的关注。 旅游卫视当时的定位为“旅游、时尚、新生活”，但重点在旅游节目。而现在旅游卫视的旅游节目不仅仅数量少，而且新创办了过多的时尚节目，而这些节目并没有给旅游卫视创造收视。2010年，旅游卫视曾经在开心网做了一个简单的调查，结果发现受众记住的、喜欢的，依然是旅游卫视的旅游节目。 从2009年初开始，旅游卫视的频道定位开始趋于偏离。旅游卫视在1月初改版的时候，突然取消了制作了五年的资讯节目，同时制作了很多娱乐时尚化的节目，诸如《绝对时尚》、《必须时尚》、《艺文中国》等等。这样做的结果是，一方面资讯节目的取消使得旅游卫视2009年对于与“旅游”相关的所有大事都不能发出自己的声音，也不能够对旅游“新闻”进行报道。因此当国内外很多旅游局、旅游机构组织举行发布会的时候，旅游卫视都不够进行报道，这使得旅游卫视失去了和行业相关单位保持沟通、维护关系的机会。作为国内唯一的专业旅游电视频道，如果不坚守自己的“新闻阵地”，不坚守自己的核心价值，必然会在定位上发生偏差，进而影响自己的战略规划。 另一方面，旅游卫视没有强化自己的核心竞争力。核心竞争力的打造对于媒体的发展具有重要的意义。旅游卫视，顾名思义，是以旅游为主要内容的频道。旅游卫视的核心竞争力当然在“旅游”，曾经有人把旅游卫视定位为“在地球上留下脚印最多的中国电视媒体”，因为旅游卫视几乎每天都有记者在世界的某个角落进行报道，拥有其他电视媒体不具备的资源。但是旅游卫视没有集中力量打造精品的旅游节目，没有充分的利用这些资源，反而花了很多力气来制作时尚、娱乐类节目，而这些节目的收视让人失望，并没有给旅游卫视的品牌和营销带来价值。小平同志曾经说过，“中国不走改革开放的道路，走任何一条路都是死路”。 旅游卫视也应该坚守自己的价值，坚