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第四章 房地产市场营销 第一节 房地产市场营销概述 第二节 房地产定价方法与策略 第三节 房地产分销渠道的选择 第四节 商品房销售 第一节 房地产市场营销概述 一、房地产市场营销的含义 房地产市场营销是以消费者对各类商品房的需求为出发点，通过提供楼盘产品及相关服务来满足消费者的需求，从而获取一定利润的活动。 第一节 房地产市场营销概述 二、房地产市场营销的特征 1.营销对象的特殊性（不动产） 2.流通形式多样（买卖、租赁、抵押、典当等） 3.市场交易双方进出市场有难度（投资者、消费者） 4.政府政策影响明显 第一节 房地产市场营销概述 三、房地产市场营销的内容 1.房地产营销环境的分析 2.房地产市场调研 3.房地产市场细分与目标市场选择 4.竞争战略及营销策略（产品、价格、分销、促销） 5.房地产销售 第二节 房地产定价方法与策略 一、房地产定价的方法 1.成本导向定价法 ⑴成本加成定价法 第二节 房地产定价方法与策略 一、房地产定价的方法 1.成本导向定价法 ⑵目标利润定价法 第二节 房地产定价方法与策略 一、房地产定价的方法 2.需求导向定价法 ⑴认知价值定价法（公开成本、现场定价） ⑵购买者差别定价法（团购、经济条件差的购房者） 第二节 房地产定价方法与策略 一、房地产定价的方法 3.竞争导向定价法 ⑴领导定价法 ⑵挑战定价法 ⑶随行就市定价法 第二节 房地产定价方法与策略 二、房地产定价的策略 1.价格折扣与折让策略 第二节 房地产定价方法与策略 二、房地产定价的策略 2.心理定价策略 第二节 房地产定价方法与策略 二、房地产定价的策略 3.楼盘差别定价策略 内部形式差别（户型、装修、设备） 外部形象差别（外观颜色、建筑风格） 地点差别（位置、楼层、朝向） 第三节 房地产分销渠道策略 一、房地产直接销售 1.一般条件 大型房地产公司 市场为卖方市场 楼盘有特别竞争优势 第三节 房地产分销渠道策略 一、房地产直接销售 2.优点 控制开发经营的全过程 了解顾客需求及变化趋势，利于后续项目的定位 第三节 房地产分销渠道策略 一、房地产直接销售 3.缺点 难以形成销售专业优势 分散企业的人力、物力、财力 第三节 房地产分销渠道策略 二、房地产委托代理（间接销售） 1.房地产代理机构的选择标准 以往经营的项目和业绩 所在区域和市场覆盖面 经营状况和管理水平 品牌形象 第三节 房地产分销渠道策略 二、房地产委托代理（间接销售） 2.优点 有利于发挥销售专业特长 有利于开发商集中企业资源 第三节 房地产分销渠道策略 二、房地产委托代理（间接销售） 3.缺点 中介机构参差不齐（专业素质、职业道德） 对利润有影响 第四节 商品房销售 一、商品房销售准备 1.项目合法性资料的准备 期房：企业营业执照和资质证书、五证二书 现房：企业营业执照和资质证书、四证二书、已通过竣工验收、拆迁安置方案已落实、配套基础设施具备交付使用条件、物业管理方案已落实 第四节 商品房销售 一、商品房销售准备 2.项目销售资料的准备 必要的法律文件（许可证、合同） 宣传资料（楼书、置业锦囊等） 销售文件（认购合同、购房须知、价目表、付款方式等） 第四节 商品房销售 一、商品房销售准备 3.项目销售人员的准备 确定销售人员 进行培训 第四节 商品房销售 一、商品房销售准备 4.项目销售现场的准备 第四节 商品房销售 二、商品房销售的流程 1.客户接待 2.客户谈判 3.客户追踪 4.收订金签订认购合同 5.收首付或全款签订正式的买卖合同 6.（如客户需要）办理按揭 7.其他售后服务 第四章 房地产市场营销 房地产经营与管理 REAL ESTATE DEVELOPMENT AND MANAGEMENT * 返 回 成本中不含开发期税费 单位价格=（总成本+总成本×目标成本利润率）/预期销售量 现金折扣（一次付清） 数量折扣（团购） 季节折扣（淡季） 折让（促销减价活动） （求吉利心理） 数字定价 （崇尚名牌心理） 声望定价 （求廉心理） 尾数定价 招徕定价 返 回 返 回 售楼处 看房通道 样板房 形象墙、围墙 广告牌、灯箱等 沙盘模型 施工环境 返 回