片片黄金叶,悠悠姜堰情.docVIP

黄金叶品牌培育实施案 2010年国家局提出了“卷烟上水平”行业发展的基本方针和战略任务，整个烟草行业也因此明确了提升卷烟结构，加强区域内重点骨干品牌培育的力度，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。本案旨在详尽分析我县卷烟市场现状及其消费需求特征的基础上，充分挖掘黄金叶品牌市场基础，内外品质优异，预期成长性较强的品牌特性，找准该品牌上市的切入点，使我市消费者快速了解和接受该品牌，力争能从市场竞争中脱颖而出，成为我县一二累卷烟市场上的重点品牌。 一、市场形势分析 （一）、市场概况分析： 2011年我公司投放市场零售价格为20-23元/包档次的卷烟品牌共有21个，目前范县市场20元/包档次品牌中销售量排名前四名的品牌为：玉溪（软）、苏烟（软五星红杉树）、黄金叶(软大金圆)、云烟(软珍品)。其中2011年1-12月份，苏烟（软五星红杉树）占我县20元/包档次卷烟销量比重的36.85%，云南中烟的玉溪（软）占我县20元/包档次卷烟销量比重的31.7%，这两种在市场中占据了较大的市场份额，经营风险过于集中，一旦玉溪（软）、苏烟（软五星红杉树）发生货源紧缺，势必会让20元/包卷烟市场陷入尴尬局面；玉溪（软）、苏烟（软五星红杉树）、云烟(软珍品)、黄鹤楼(软蓝)四个品牌市场份额累计达到81.7%，而黄金叶（软大金圆）全年销量为15215条，占20元/包档次卷烟的7.68%。随着我市居民收入的增加和生活水平的提高，使得消费者的卷烟消费能力不断增强，中高档卷烟消费群体越来越大，这为黄金叶（软大金圆）品牌培育带来了一定的市场增长的空间。 （二）、消费者分析： 黄金叶（软大金圆）品牌作为零售价为20元/包的卷烟，日常消费该价位卷烟的人群主要集中在政府机关工作人员、企业白领、私营业主为主的中等收入阶层，他们有较高的收入和消费能力，易于接受新理念、新事物。黄金叶（软大金圆）作为中高档品牌引进本地市场，以其保持烤烟的“本香、原味”做为宣传的重要突破口，以期达到让零售客户和消费者耳目一新的效果，快速聚集人气，达到初期热销的营销氛围。 （三）、SWOT分析 S-优势：1、包装外观采用沉稳大气的中轴排布格式，胶印兰博基尼亮黄与醒目的中国红相互辉映，底纹隐现珠光纸弱对比波纹丝印效果；红色铝箔大气、独特，满足消费者追求时尚的需求。2、产品采用6项防伪技术，激光电雕并且与外观紧密结合，精密巧妙地将防伪技术融入到外观设计中，可谓“匠心与技术并用，防伪与美观齐飞”。3、重点骨干品牌，全国市场基础好，品牌知名度高。 W-劣势：1、新品上市，市场认知度较低。2、口感与本地市场主流吸味不同，需引导消费者适应。 O-机会：1、重点骨干品牌，培育扶持政策鲜明。2、20元/包主销品牌玉溪（软）、南京（硬精品）等卷烟市公司采取稍紧平衡的投放政策，以及与客户的组合类别相结合进行供应，不能满足卷烟零售客户的销售需求，给黄金叶(软大金圆)提供了较大的市场空间。 T-威胁：1、目前主销的卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位，而采取相应措施，巩固其市场份额；2、较大的市场空间可能将吸引其它竞争品牌进入，竞争态势将日趋激烈。 从以上分析可以判定黄金叶(软大金圆)在我市具有一定发展潜力，符合公司品牌发展导向和发展规划。 二、产品市场定位与培育目标 消费群体：年龄在25-40岁，月收入2500元以上，追求个性、时尚的男性中产阶级。 市场定位：定位于市场跟随者的策略。 本次品牌培育的时间从2010年9月至2011年2月，时间跨度为6个月，其中，新品引入期为期2个月（2010.9-2010.10），主要提升品牌知晓度；品牌成长期为3个月（2010.11-2011.1），主要是控量、稳价，促进上柜；品牌成熟期为期1个月（2011年2月），主要目标是维持品牌的市场地位和市场份额，确保市场价格稳定，延缓衰退期的到来。 2011年1月底，辖区组合4以上客户黄金叶(软大金圆)出样率、上柜率达到90%以上，维护率百分之百；2011年2月底，黄金叶(软大金圆)市场份额力争达到3%，再购率达到60%以上。 三、制定营销战略 1、选点：选择配合度高、终端形象好，销售能力强，消费群体比较集中的标准店、超市、商场、便利店、烟酒店、大型食杂店共50名客户作为首批布点客户，力求做到错位选点，采取多街道、立体位布点，尽量扩大上市范围影响，其中：充分利用“标准店”面向消费者的优势，全面发挥“标准店”展示品牌形象、引导卷烟消费、培育重点骨干品牌的作用，强化品牌的宣传促销。于2010年9月中旬选点完毕。 2、培训：组织首批布点客户对河南中烟的企业文化，黄金叶(软大金圆)的产品特征和特性进行宣传培训，一方面可采取集中座谈式培训，可以选择部分重点目标客户按区域分批分次进行；另一方面，可利用客