世联_武汉东湖国际营销策略执行报告.ppt

东湖国际营销策略 项目操作关键因素分析 本项目的江湖地位现状 本项目的营销条件及工程节点 全年目标盘点——最大化8万平米销售，确保7万平米 报告结构思路 1.2009年下半年市场研究 受全球经济危机影响，推动中国经济发展的出口、消费、投资三大需求减少，短期内难以恢复，未来推动经济主要靠消费和投资 香港、日本的案例研究以及高盛、摩根斯丹利、中金的经济预测报告显示预计中国经济转型需3-5年，2010-2011年经济正式好转 房地产政策风向变化：由政策打压向政策拉升 在房地产周期性波动及经济危机双重影响下，2008年全国房地产表现出普遍量价齐跌的下滑趋势 趋势判断：房地产市场受经济影响深刻，预计2010-2011年伴随着经济复苏而回暖，未来房地产形势将发展到第四阶段：量价回归阶段 存量：09年3、4月份成交量的大幅井喷，使存量去化幅度相对较大，但目前存货仍处于高位压力区 土地市场：价格过山车，09年成交量随价格上升明显下滑 住宅市场：在经历了量升价升.价升量跌和量升价跌三个阶段以后，目前价格与成交量相对站稳 深圳：最早开始调整，目前已率先走出波谷成交量明显上升 武汉：价格顶部滞后深圳8个月，3月份后成交量明显回升 武汉：市场恢复期，武汉市场上不同类产品的成交趋势也表现出和一线城市同样的趋势 高价产品以大折扣或精装修形式让利,小阳春以来,折扣幅度逐步减小 下半年主要竞争项目市场供应 09年上半年，区域内竞争项目房型面积段集中性强，区域外竞争项目房型面积段较分散 2.项目阶段性核心问题及目标 阶段性核心问题及目标——矛盾的主体 项目高价实现必须完成：对于感知价值提升和匹配客户策略 A.如何找到匹配客户 B.如何提升客户的价值感知——借鉴高端奢侈品营销法则 3.客户攻略和价值提升攻略 A.客户攻略——客户分析结论关键词（和武汉高端项目对比） A.客户攻略——来源地 A.客户攻略——洋房客户 A.客户攻略——客户区域来源 A.客户攻略——客户构成和项目感知 A.客户攻略——高端客户认知渠道分析 A.客户攻略——价值取向和推广方向 A.客户攻略——本项目客户具象描述 形象定位——核心价值梳理 形象定位——核心价值梳理 形象定位——产品价值梳理 形象定位——形象提升之 “华丽转身” 东湖阶层全攻略——建立游戏规则 深圳成功豪宅项目营销动作总结 渠道策略——圈层建立 渠道策略——圈层建立 渠道策略——定向挖掘 目标： 东湖周边中高档社区、周边院校住宅区、周边大型企业住宅区 方式： DM，邮寄本项目折页、海报、东湖阶层专栏、东湖阶层刊物等宣传资料，宣传,延续性项目各类即时动态 4.下半年营销阶段划分 下半年营销阶段划分的方式——三种形式 下半年营销阶段划分的方式——按产品划分 下半年营销阶段划分的方式——按时间划分 下半年营销阶段划分的方式——按层次划分 下半年营销阶段划分的方式——两个阶段 两个阶段的营销主题 立势提价阶段的推广主题——以主导者的姿态与东湖对话 巅峰持销阶段的推广主题——以王者的姿态诠释8# 立势提价阶段的5#推售策略 立势提价阶段的1#推售策略 巅峰持销阶段8#的推售策略 除去8#全年可完成销售签约累计8.2万平米 5.分阶段分月营销执行 确保5#价格坚挺的必要性 企业会所——5# 5#F2户型顶层复式设置4C体验馆，作为东湖阶层全景体验的第二售楼处，装修成本80万元左右 巅峰持销阶段8#的推售策略 视野，俯瞰全城 8#的看楼通道包装和园林展示 活动内容：交响乐团演奏，配合音乐会后冷餐会 项目展示配合： (1)复地品牌展示； (2)东湖阶层的生活理念； (3)东湖国际社区展示（4C体验馆展示、规划展示、样板房展示） 服务配合: (1)复地会员专属服务——出示会员卡可享专人接待服务 (2)物业服务品质 阶段推广总控图 6.总体营销费用概算 销售结果和推广费用合计 报告重要结论回顾 立势提价阶段 立势提价阶段的1#推售策略 线下发售， 速度制胜， 小步快跑， 价量齐保。 31 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 8月 1#不做主流推广仅以线下发售， 小户型达到推出即快速销售， 为了达到年度目标稳步销售， 实现价格和速度的双丰收。 8月 策略 立势提价阶段 31 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 8月 1#建议分三批加推 第一批：8.8日，推出高、中、低三段中的10个楼层，初步建议为2、3、4、5、12、13、14、22、23、24层 第二批：9.5日，推出高、中、低三段中的10个楼层