故事具有意想不到的宣传效果.DOC

疯传（解读版） 1．导读：让一切事物疯传的六大原则 为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，另一些却不能？这是一个值得深思的问题。我们知道，很多产品和思想流行主要是因为质量、价格和广告，但这并不能解释所有的流行趋势。 沃顿商学院市场营销学教授、病毒传播理论提出者乔纳·伯杰在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，为我们揭开了流行的秘密，告诉我们流行背后是什么在发挥作用。他认为社会性影响是靠人们口头传播的。人们喜欢与身边的亲朋好友分享新奇故事、感觉有趣的信息。无处不在的口碑，对于信息传播来说至关重要，是产品、思想和行为逐渐流行并且形成趋势的核心要素。于是如何找到适用于每个人的最佳口碑传播方式至关重要。作者总结出了让一切事物疯传的STEPPS六大原则，即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，并通过详细的事例引证，对这一理论进行了归纳和说明。 《疯传》解读版将会告诉你： ●为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，另一些却不能； ●任何产品、思想或行为都可以被广泛地流传，只要恰当地运用六大原则。 这本解读版适合哪些人阅读？ ●大公司管理者、小企业创始人； ●官员、非营利性组织的工作者； ●任何喜欢分享或传递信息的人。 2．社交货币 “自我分享的特质贯穿于我们的生活中。哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。”人们总是愿意分享那些让自己看起来更优秀、更潇洒或者比别人更优越的产品、思想或经验，这是社交媒体和社交网络能够流行的基础，这些产品、思想或经验是一种社交货币。就像我们使用货币可以买到商品或服务一样，使用社交货币也能获得家人、朋友和同事的更多好评，建立更积极的印象。 铸造社交货币可以通过三种方式： 一是发掘非凡吸引力，也就是让产品、思想或服务看起来更加有趣、新奇、生动，让人们自愿受到吸引。发掘的方式要么是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务；要么是制造神秘感或争议。 比如，斯纳普集团主要生产饮料。副总裁马克·鲁宾斯在寻找一种新的服务方式，希望能用一种反常态的思路来吸引人们的注意力。于是，公司构思了一个反常规现象，并将真相隐藏在瓶盖下，人们在求知欲的驱动下，只有购买了这种产品，打开瓶盖，才能知道这种反常规现象背后的真相。比如，据说袋鼠可以向后跳跃；据报道，在一生中，每个人平均要花两周时间站在交通灯前等着绿灯的出现。斯纳普制造的这些噱头具备煽动性，给人们带来了惊喜。人们会欣然购买斯纳普饮料，打开瓶盖获知真相，并跟身边的朋友分享。这样的非常规事件具有内在吸引力，产生了社交货币，让谈论这些事件的人更受别人关注。 《布莱尔女巫计划》这部电影于1999年首映，讲述的是三个学生制片人到马里兰山脉拍摄一个地方传说——“布莱尔女巫”的故事。人们对此非常好奇，想知道这部电影所描述的传说是否属实，女巫是不是从来没有真正存在过，三个制片人在马里兰命运如何。这部电影充满悬疑与争议，使观众产生了巨大好奇心，不断向身边的朋友询问并讨论，且逐渐升级，从而产生了巨大的轰动效应。这个用3.5万美元的手动DV拍摄的电影，最终获得了2.48亿美元的全球票房收入，充分体现了神秘与争议的魅力。 二是撬动游戏杠杆。“游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。”每个人都有喜好，也关心自己对他人的影响。我们喜欢站在社会阶层的顶端，享受被人敬仰的优越感。“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明和睿智。”游戏利用了这种原理，鼓励人们口口相传。当我们炫耀在游戏中所获得的成就的同时，产品的品牌也随着这种炫耀流传开来，成为热点。 Foursquare是一家处理用户地理信息的手机服务网站。这款应用鼓励手机用户分享自己的地理位置和其他相关信息。这种信息分享可以帮人们找到自己的朋友。Foursquare还会记载客户的分享记录，并根据客户的分享记录量来授予不同的徽章。如果在60天内用户分享过同一地点位置，将获得一枚区域“市长”勋章；如果分享过5个不同的机场位置，将获得“名流助手”徽章。这些徽章就是社交货币。人们不仅增加了使用Foursquare服务的次数，还可以非常自豪地向别人炫耀自己获得的徽章，并在Facebook或微博上展示，客观上起到了产品宣传的效果。 三是创造归属感。不管产品本身是时尚还是平淡，只要营造了一种稀缺性，让顾客有时买不到，他们就会认为这种产品有价值，并将这种信息传递给他人，以显示传递信息者在此产品上的社交货币功能。 比如，Smart Bargains是一个销售床上用品和服装的折扣网站，主要将一些公司的剩余存货或过时产品低价在网上销售，价格一般比市场价格低75％。之前这家网站很活跃，但2007