ECO饮用水：让领导者无力还击.doc

ECO饮用水：让领导者无力还击 　　ECO是阿根廷饮用水第二品牌，领导者是Villavicencio，它们的水源均取自安第斯山脉，但具体的地点有所区别。我们的任务是为几乎完全同质化的ECO寻找一个差异化战略定位，以有力地对抗领导者。 从一个细微的地方，我们发现了机会： Villavicencio的包装标签上，矿物质含量有着很精细的标示，包括钙离子2320毫克，钾离子720毫克等等，而其中钠离子的含量是272毫克。对比ECO，由于所处瓶装地点的不同，它的水钠含量为10.4毫克，远低于Villavicencio。我们认为，它可以借助这一细微区别，站在领导者的对立面，发展出有力的战略定位——低钠矿泉水，从而将领导者重新定位为高钠而不够健康。 　 我们提供的支持点是，美国心脏学会曾向全世界发布过结论，饮用水的钠含量不应超过20毫克，钠盐过多影响健康，特别是对血压与心脏影响更大。应该利用对手钠含量过高这一狭窄的弱点，来展开攻击战略，从而形成替代优势。在具体的传播策略上，ECO将这个战略演化成了一个品牌故事：在超过5000米高的地球最纯洁之处，ECO诞生了——它源自白雪渗透岩石的自然过滤，但是大自然有时可能添加过多的钠，对人体有害，这就是ECO选择在钠含量最低地点建厂装瓶的原因——美国心脏学会警告世人，饮用水的钠含量不应超过20毫克，ECO水钠含量仅为10.4毫克。 　 这一战略的成功出击，把Villavicencio打得手忙脚乱，因为它无法回避自己的弱点。Villavicencio更换厂房和罐装地点不仅成本高昂，而且需要很长的时间，即使好不容易跟进之后，这段时间也足以让ECO成为领导品牌。现在，ECO真的是阿根廷饮用水的领导品牌了。