上市期公关传播策划案—“乘凉榕树下，生活在中间”.docVIP

上市期公关传播策划案—“乘凉榕树下，生活在中间” 自身优势 　　strength 以平衡于繁华、繁花，匆忙、闲适等矛盾面作为宣传定位，同时主打温江新城的环境与配套，大学城的文化氛围；相比于成都市区三环以内的楼盘，榕树岭的优势在于： 　　1、远离热岛、噪音等污染的生态型环境和相对较高的容积率、较低的建筑密度及户型均好性明显； 　　2、占据大学城门户，教育资源充足，人文气质浓厚； 　　3、处于房市价格临界点的性价比优势； 　　4、成都人传统理解的城西地区上风上水地理位置、； 自身劣势 　　weakness 四栋26层电梯建筑半围合而成，项目自身规模较小； 　　2、处于温江第三城区，周边配套不够完善，居住环境成熟度不够；? 市场机遇 　　opportunity 1、房价的“降温”、“调控”导致楼市由过去的“暴利”向“薄利多销”转型，由“粗放”式销售转向“分众定向”销售，这为49-120平米定位于年轻夫妻和单身白领等知性群体的榕树岭提供机遇； 　　2、成都发展逐渐向周边卫星城倾斜，有着“国际花园城”之称的温江高新区、大学城、海峡科技园角色凸现，区内的发展、提升潜力使其辐射范围内楼盘仍具有良好前景； 　　3、金强·大学城、海科名城等强势推广，拉升区域热度，也相应建立本案区位优势；大、中、小户型总量搭配合理，降低产品市场风险。 　　4、杨柳河景观愿景及周边配套逐渐完善，对房价的升值潜力提供支撑。 潜在威胁 　　threaten 1、据本周省统计局发布的《1-2月四川经济运行情况》，2008前两个月全省房地产开发投资增长较快，房屋销售价格涨幅回落，其中1月新建房屋销售价格同比上涨8.8%，2月同比上涨7.8%，涨幅回落1个百分点，房屋销售面积也出现了大幅度下降。这无疑带来房地产营销业的盈利空间降低和难度增加。 2、区域市场呈现供过于求指征，“金强·大学城”、?“海科名城”、“金色鱼凫”等强势项目已得深度传播，有可能分流客户市场； 　　上市公关传播突破点：? 　　1）彰显自身内环境优势——打造“知性、人文”特质和相匹配景观，充分利用园区内景＋项目外围景观带呼应造景，分众传播，以迎合中青年人士为主的客户群体的审美及价值倾向。 　　2）特异化公关策略——走与“金强·大学城”、?“海科名城”具有明显区分度的公益化、低调化、人文化传播路线，利用清明节公益倡议、五一节度假体验等事件营销和自身服务、价格、品质把关、提升技巧吸引消费者注意力。 　　二?市场定位 　　1、大学城各高校中青年教职工 　　2、温江地区本地中青年购房期待者，外来投资、设厂企业“高学历、高素质、高薪”员工； 　　3、都江堰、邛崃周边地区及邻近二级城市购房者。 　　三?时间地点 　　时间：2008年4月初——5月底 　　地点：榕树岭楼盘（温江区南熏大道与杨柳河交界处） 　　四?宣传主题定位 　　“乘凉榕树下，生活在中间” 　　主题解读：? 　　1、前半句借用带有环保与遐想意境的民间老话：大树底下好乘凉。点明楼盘“榕树”标识，形成受众指引性，同时传递给受众绿色、希翼与快慰的意境。 　　2、“生活在中间”，直接引述DM单中的主题广告语，强调繁华与繁花、书香与岸香、匆忙与闲适、简洁与多元几种矛盾张力中的适度。“中间”更旨意一种不过分、不张扬，追求宁静修身、淡泊志远的生活态度。 　　五?具体活动载体 　　“爱者无敌” 　　具体活动载体以情感作为统一的线索，凸显了楼盘对亲情、友情、爱情的深切人文关怀，呼唤作为主要购买力的中青年人意识自己的社会、家庭、个人责任，建构个人幸福、社会和谐，富有人情味的活动为企业在消费者中建立良好形象起到了至关重要的作用。 　　A、“怀念埋在心底，祝福就在身边。——清明祭思，感恩中国” 　　大型公益倡议发布及万人签名活动 时?间 4月5日清明节10点——12点 地?点 （如条件允许，可选择：）春熙路中山广场及互联网络（线下、线上同时进行） 目的意义 由合力房产榕树岭楼盘独家或作为主要发起者，联合合作企业，发起“为了往昔的怀念——感恩中国，奉献社会”公益倡议书。 　　1、怀念与祝福——突出亲情至上的理念，怀念故人，祝福亲友，淡化商业元素，走社会责任感路线，与潜移默化中传递企业的公信力与文化层次； 　　2、清明祭思，感恩中国——契合清明节祭奠、哀思的氛围，唤醒民众于传统节日感谢、感激、感恩，重视自身的社会及家庭责任，更深层次前瞻性在于针对目前社会尤其成都出现的不稳定因素、谣言等，激发公民意识，符合和谐社会主流。 具体议程 1、4月5日清明节当天，在春熙路中山广场设置发布会场、背景喷幕、巨幅签名墙等，将榕树岭宣传元素融入所有现场道具，并陈列榕树岭沙盘、发放DM宣传资料； 　　2、条件允许之情况下，可邀请相关官员与合力房产管理层共同出席发布活动，并宣读倡议书；