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标志性产品：驾驭的秘密 主持：张旭 2006 第11期 营销大讲堂 ?浏览数： 2857 ????主持人语： ????产品是企业持续增长获利并不断赢得市场竞争优势的核心手段，但为什么企业在这方面的努力成效不明显，甚至毫无效果呢？ ????主要原因是企业及企业的营销人员没有站在产品战略的高度认识标志性产品的意义与价值，没有认识到成功的营销从打造标志性产品开始。 ????打造标志性产品的意义何在？该如何去打造标志性产品？ ????■主??? 持：张? 旭 ????? 智慧支持：侯定文 杨? 杰 王? 冲 马? 磊 ????标志性产品：“防火墙”的魅力 ????■杨永华 ????标志性产品是指为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来产品声誉的产品。标志性产品是企业开拓市场的利器，也是企业镇守市场的封疆大吏，更是企业应对市场竞争的“防火墙”。实践中，我们可以从两个方面探究企业的标志性产品：一是从企业内部看，标志性产品是企业产销量最大的一支产品，被企业俗称主导产品或主体产品。该产品使企业具备了规模生产与销售的能力，是企业同比单位成本最低且最具盈利能力的产品。标志性产品使企业的整体产品能力得到体现和升华。二是从外部市场看，标志性产品是企业立足市场的根本性产品，它为企业赢得了行业地位和市场地位，成为企业市场竞争能力的主要标志。标志性产品是企业产品群的灵魂，同时是企业“产品之王”。如果企业能够将标志性产品培育到行业性标志性产品，该企业的标志性产品就会成为行业的标杆与旗帜，成为同行业企业产品的标准“参照物”，其他企业必须跨过这道槛才能与你同台竞技。某种意义上说，标志性产品为企业建立了竞争的门槛。 ????如果站在企业整体产品战略的角度，我们不难发现标志性产品的作用和价值： ????　　 ????为企业赢得市场地位 ????市场地位代表企业的市场权力，拥有市场地位就拥有市场控制的主动权，某种意义上说，市场之争就是市场地位之争，市场竞争的焦点是市场控制权即市场地位。有了市场地位的企业在市场中就有了说话的权力，市场的话语权又是企业引领市场发展和把握市场趋势的资本。 ????标志性产品为企业赢得了市场地位，首先是单品的高市场份额是标志性产品的显著特征。标志性产品支撑着企业的市场占有率，即市场份额。如康师傅红烧牛肉面作为方便面行业的标志性产品，在一定时期内占据方便面行业市场的绝对市场份额；当国内方便面企业华龙挑战康师傅成功时，华龙的最终体现是“今麦郎”成为标志性产品，而“今麦郎”在该时期占有绝对的市场份额。其次是高销量是标志性产品的必然。只有具备绝对销量的产品才能成为标志性产品，而这又是成为市场地位的先决条件。事实上，没有高销量就不会有高市场占有率和高市场份额，企业很难在行业中立足。 ????　　 ????成就战略性局部市场 ????先有统一的产品才有统一的市场是个不争的事实，而成功的战略性局部市场必须具备标志性产品。战略性局部市场的建设过程就是标志性产品的形成过程，战略性局部市场的选择、开发、运作、培育、提升的过程就是企业对该市场标志性产品培育的过程，可以说，没有标志性产品就不会有持续成长的市场，同时，没有标志性产品就没有稳固的战略性局部市场。 ????从标志性产品上说，也以方便面为例，康师傅、华龙分别以“红烧牛肉面”、“今麦郎”掌握着高档面的战略性局部市场，白象、斯美特分别以“大骨面”、“思圆”掌握着中档面的战略性局部市场，而南街村以“北京面”掌握着低档面的战略性局部市场。 ????　 ????为企业赢得产品声誉 ????企业的某一支产品一旦成为标志性产品就会出现“一人得道，仙及鸡犬”的效应，这是标志性产品所独有的效应，恰恰是这种效应产生了企业的产品声誉。我们通过标志性产品向消费者传递了企业的品牌文化，在消费群中建立了企业的基本认知度，消费者就会对企业的整体产品产生第一印象且保持着先“知”为主的消费认知心理。 ????企业通过某一支产品的成功带动企业整体产品组合的成功，也是标志性产品的必然结果。当企业在某一支产品上取得突破并把这支产品培育为标志性产品时，企业就会通过这支产品占有市场的优势资源，企业凭什么占有这种优势资源，肯定是标志性产品所赢得的产品声誉。深究众多企业在产品运作上屡战屡败的怪圈，我们不难发现是缺少持之以恒地打造出一支成功的产品，即没有形成标志性的产品所致。 ????　 ????企业产品体系“主心骨” ????市场经济下的商品化时代是物质极为丰富的时代，企业希望用更多的产品来满足消费者不同层次的需求，往往采取了研发、生产更多的产品来实现这一目标，结果总是以失败而告终，为什么？因为没有标志性产品，企业的产品群就失去了重要支柱，无论研发与生产的产品再丰富，这些产品放在一起的表现就是一盘散沙。同