浅谈功利主义对营销伦理的影响.docVIP

浅谈功利主义对营销伦理的影响 美国哈福大学教授加尔布雷思提出：“按照我对世界形势的观察，我们生活在一个意识形态的约束日益减弱，实用主义的适用性大大增加的时代”。这反映了当今世界的一种普遍倾向，即功利主义的盛行。功利主义是社会走向世俗化的理论表现。通过半学期对于营销伦理的学习，笔者对于功利主义在当下营销活动中所起到重要影响产生浓厚兴趣。本文结合案例，浅谈了功利主义在商业活动中的发展和应用，从而对营销伦理的影响及对其未来发展趋势的个人看法。 关键字：功利主义 营销伦理 影响 一、功利主义的理论基础 功利，即有用、利益、效益等。人类的活动都是有目的性的活动，这种目的即追求利益、满足需要。近代进入商品经济时期以后，人类的功利倾向明显地加强了。因为，商品社会首先强调价值、有用性，人与物的关系和人与人的关系都围绕着是否具有使用价值、交换价值这个轴心来运转的，这势必培养人用功利眼光、功利态度去观察他人和事物。消费越多，需求越大，生产越繁荣，这也主张了功利主义。所以，功利主义的兴起是与商品经济时代相联系的。 通过学习，了解到功利主义原是西方伦理学中一种以功利原则?（即利益、享乐、幸福）为道德标准的学说。它认为，趋利避害、求乐避苦是人类的本性。由此，评价人们的行为是非和道德善恶，只能依据于快乐和痛苦，即能增进快乐的就是善的，能造成痛苦的就是恶的。当然，快了也又高、低之分，肉体的快乐是低级的快乐，精神的快乐是高级的快乐。“做一个不满足的人比做一个满足的猪好；做一个不满足的苏格拉底比做一个傻子好。”然而，快乐和痛苦因人而异，全凭个人主观感受，缺乏客观标准，势必使人类行为由于缺乏约束和调节而陷于混乱。为此，功利主义又提出行为功利主义和准则功利主义两种说法。 行为功利主义主张，应以行为结果判定道德是非。就是说，应善于估量自己行为的后果，在同样的环境和条件下，如果一个行为能比其他行为带来最大的好结果，那么这一行为就是善的、道德的。 准则功利主义则主张以行为准则来判定行为是非，因为单凭个人对行为后果的估量为行为依据，仍然是不确定的、随意的，因此必须建立一套对每个人都适用的社会规范和道德秩序。 二、商业活动中的功利主义 宾克莱说，功力主义给现代人“关心实际行动而不关心崇高理想提供一个哲学根据”，因此在西方也被称为是一种“商业化哲学”。在商业活动的前提下，功利主义似乎更加的具象化。笔者总结其表现为： 第一，讲究实惠。实惠是追求合法的个人利益，是一切工业社会，包括正处在又一次工业化高潮的中国在内，所不能缺少的时代精神。实惠观念是伴随工业化社会中商品经济的充分发展而产生的。在商品经济社会里，个人的劳动通过交换得到承认，个人的价值通过交换得到实现，个人的利益通过交换得到满足。人们与其说注重个人劳动的自身价值，不如说更关心劳动的交换价值，即劳动给自己所带来的实际利益，这就是实惠观念。 ?第二，追求金钱。在商品生产社会里，各种劳动的交换是通过货币进行的。劳动成果只有转化为货币，才能得到社会的承认并达到交换的目的。对每个人来说，货币是衡量劳动价值的尺度，也是满足个人需要的手段。因此，在商品化社会中，追求金钱不可避免地会成为普遍性的趋势和强大的驱动力，而且渗透到人与人的各种关系之中。在我国金钱本来也是人们日常生活中不可缺少的东西，但长期以来，在观念上，中国人却一直耻于公开说金钱。所谓重义轻利，君子喻于义、小人喻于利?，就是这种观念的反映。但近些年来，金钱至上的观念就象决堤的洪水，一下子冲垮和淹没了各种传统的价值观念，开始时只是承认金钱作为财富的代表对于生活的必要性，继而提倡“能挣会花”，进而相当多的人默认了或公开主张“一切向钱看”。金钱也几乎改变了传统的“君子”于“小人”的划分，已成了衡量人的社会地位的重要标志。对然，经济地位于社会地位两者之间还存在着反差，经济地位高的不一定社会地位高，但“百万富翁”、“千万富翁”毕竟已成为越来越多的人的崇拜对象。在这种情况下，追求金钱不可避免地成为一种潮流。 第三，世俗化潮流。“世俗化”是伴随现代化进程而发生的一种社会过程，是西方学术界对现代社会一些共有现象特征所作的理论概括。近年来，随着经济改革的深入和对外开放的扩大，我国社会的世俗化倾向也有了引人注目的发展。所谓世俗化，就是从现实的人出发，从人的现实生活出发。换句话说，就是肯定人的自然本性，肯定人在世俗生活中的具体追求的合理性。这里蕴含着对虚幻的类似于来世主义的理想主义的否定，体现着以人的现实幸福为行为标准的要求。在我国的传统观念中，总是把人们追求高层次的需求是为高尚而加以推崇，把追求较低层次的需求看作世俗而加以蔑视。现在，这种观念发生了巨大变化。 托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们