电视媒体公益传播运作策略.docVIP

电视媒体公益传播的运作策略 　　摘要　电视媒体在公益广告和公益活动传播中发挥着重要的作用。为此，电视媒体要保持创新思维，与时俱进，不断丰富公益广告的传播形式，推出更多更优质的作品，引领公益风尚，传播社会文明，促进社会和谐。 　　关键词　电视　公益广告　思维创新 　　中图分类号　G220　文献标识码　A 　　 　　从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水平反映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气。”对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该的和必要的! 　　 　　一、电视媒体公益广告传播要提升策划意识 　　 　　策划，是预备、思考、谋算之意，它与谋略、运筹、决策、计划密切相关。策划是行动的指南与纲领，也是实践活动取得成功的重要保证。广告策划是策划在广告领域的运用，是媒体企业在注??力经济的大背景下，提升广告传播效果的一种思维创新，它对于提升广告的社会传播力和社会营销力具有非常重要的作用。因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。 　　1　把握好选题 　　公益广告的策划首先需要明确主题。电视公益广告的主题选择直接影响着一则公益广告的传播效果和教化功能的实现。 　　(1)公益广告选题应突出时效性 　　社会发展的不同时期、不同阶段会出现不同的任务、面临一些新的问题，人们的关注点会有所不同，因而电视公益广告传播应结合热点问题有计划、有步骤的及时创意制作、发布公益广告。明确选题的针对性，创作人员须研究在特定的社会环境下，消费者内心对于公益广告传播的深层次需求、主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众的关注，优化传播的社会效果。如中央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告，“真正的男子汉”等广告适应当时机构调整、下岗就业的社会现实问题，产生了强烈的冲击力，激荡人心。再如1998年“抗洪救灾”、2002年“抗击非典”等主题公益广告以社会焦点事件为切入点，宣扬传统美德、匡扶正义，弘扬精神，通过积极健康向上的形象和姿态引导公众的价值取向，营造了一种良性的社会空间，引起全国范围内的巨大反响。 　　(2)公益广告选题要力求实现系列化，规模化 　　电视公益广告应走规模化、系列化的发展之路，强化品牌意识。公益广告因其所关注的主题往往是文化传统、民族精神和道德观念等比较宏大层面的问题，因此将主题进行解构进行系列化传播和连续性的规模化传播，深化主题。强化接受。更有利于公益广告的叙事，提升传播效果。2001年，央视为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，特别制作推出了系列公益广告，每则广告同时在央视各个频道播出，每天播出不少于22次，总播出频次高达50多次，个别精品广告播出频次甚至达到110次。高密度多频次的系列播出有力的强化了公众对《公民道德建设实施纲要》的知晓、理解和接受，保证了《纲要》的顺利实施。 　　2　创意独特。内涵深刻 　　公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。 　　(1)巧用幽默法 　　公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告《交通协管员篇》可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车――我贴；自行车逆行――我拦；行人翻阅护栏――我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯……”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过执法者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及执法语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正执法者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的执法者违法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。 　　(2)凸显人情味，以小见大 　　学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动