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电视广告中的儿童成人化现象研究 　　【摘要】本文以《奔腾电剃须刀》、《多乐士墙面漆》以及《脑白金送礼篇》这三则电视广告为研究样本，运用符号学方法，对电视广告中的儿童形象建构进行了研究。研究表明，目前广告中的儿童成人化现象主要分为形象的成人化、语言的成人化以及动作的成人化。对于这些成人化的儿童形象，我们应予以重视。 　　【关键词】儿童形象 成人化 电视广告 　　 　　一、研究对象与研究方法 　　本文所选取的研究对象是《奔腾电剃须刀》、《多乐士墙面漆》以及《脑白金送礼篇》这三则曾经或至今在电视荧屏上热播的广告。在三个广告中均出现了典型的成人化儿童形象，并且在各大电视台中播放频率比较高，具有一定的代表意义。 　　本文主要采用符号学分析的研究方法，对以上三则广告进行符号解读与阐释。 　　二、具体个案的符号学分析 　　1、理论依据：符??学 　　本文在研究中主要采用了索绪尔的符号构成理论，以及查尔斯?皮尔斯的符号层次分类。 　　大众文化中的符号学分析方法，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。索绪尔指出，符号包括两个构成元素：能指和所指。索绪尔用左边这一模式（图1）来说明两者的关系。能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式――如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。他们之间的关系是任意的。 　　美国符号学奠基者查尔斯?皮尔斯根据能指（指符）与所指（被指）表现出来的关系,将符号系统的组成大体分为三个部分：符号、对象、解释者。在此基础上，他进一步提出了符号与对象关系的三种基本类型，如（表1）所示： 　　肖似符号（Icon）是指借助符号自身与指示物(客观事物)酷似的一些特征而产生意指作用的符号。两者之间是一种对应关系。换言之,这类符号和客观对象之间,表现出某种性质的共同性,是通过写实或模仿予以表现的。因此,类象符号以相似性为基础。 　　指示符号（Index）与它的对象具有一种直接的关系。就是说,标志符号与对象(指示物)之间存着空间或时间的接近关系、前因后果的关系或部分与全体的关系。因此,标志符号以接近性为基础。 　　象征符号（Symbol）是一种与其对象（指示物）没有相似性或接近性的符号。它可以完全自由地表现对象,象征方式的表征也只和解释者相关。 　　2、儿童形象符号的分类 　　根据皮尔斯的分类，本文首先将电视广告中运用的儿童形象作为一个符号进行分类。肖似符指的是儿童的外貌装扮、表情、发型；指示符指的是儿童在画面中所处的位置、所扮演的角色以及人物关系等；象征符主要指儿童在广告中所说的话。 　　基于以上的分类，我们可以从三个层次对儿童形象进行符号学解读。 　　3、具体分析 　　（1）奔腾电动剃须刀 　　肖似符层面，能指1“卷发带红色法夹的小女孩”，其所指含义是形象可爱、招人喜欢的小女孩；能指2“裸露的上半身”，其所指含义是婴儿裸露的身体有一种纯洁的感觉。 　　指示符层面，能指1“被父母亲吻”，其所指含义是家庭中孩子的位置；能指2“不停摆弄自己的头发”，其所指指向是成年女性。 　　象征符层面，能指1“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，其所指含义是成年人的话语模式，一种男女之间的暧昧话语；能指2“爸爸残留的胡须总是扎我，真难受”，其所指则是孩子对父亲胡子不刮干净的抱怨。 　　这是一则男士剃须刀的广告。在以往此类产品的广告中，广告商通常会使用成熟男人的形象，突出他们干净的面容、健美的身材、在与异性交往之中的顺利等非常成人化的符号，以此来突出剃须刀的优良品质以及带给男性的自信、优雅和魅力。而奔腾的这则广告却使用了一个小女孩的形象（小婴儿），反其道而行之，成功抓住了观众的眼球，令人印象深刻。 　　从符号学分析中广告中儿童形象的塑造来看，各种符号充满了矛盾，基本模式是“婴儿的外貌+成人化的话语模式”。运用特技让小女孩做出成年女性常做的动作―――边抱怨男性边摆弄自己的头发，并且说出一个孩子绝对不能说出的话“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，这些极富意味的话和动作融合在一起似乎在给人们一种暗示，让人们形成一种错觉，仿佛这对话是发生在一对成年男女之间，充满挑逗，让人产生联想。 　　虽然这则广告并未采取常用的“成熟男性+妙龄女郎”形象，但是总体而言并未逃出这样的设置。并且通过运用特技塑造的成人化的儿童形象，无疑是成人语境下对儿童形象的一种戏谑。 　　（2）多乐士墙面漆 　　肖似符层面，能指“一个男孩，一个女孩，三四岁左右”，其所指含义是形象可爱的男孩与女孩，让人有一种小情侣的感觉。 　　指示符层面，能指1“女孩拉男孩的手，男孩甩开”，其所指含义是一种成人化的行为，让人觉得女孩不愿和男孩分手；能指2“女孩朝男孩扯自己的衣领”，其所指含义是成人化的行