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电视广告中的女性形象分析 　　【摘要】女性形象一直以其独特的优势受到电视广告人的青睐,成为电视广告的宠儿。随着广告的大量制作和播出,广告中人物形象朝着多元化的方向发展,电视广告中女性形象也随着产生了变化。 　　【关键词】电视广告 女性形象 审美观 　　 　　现代社会中,广告传递着商品信息,同时也传播着审美观点和文化内涵,成为一种文化现象。各类电视节目中的广告,不仅成为人们获取各类信息必不可少的渠道,同时对人们的价值观、消费观、审美观,乃至整个社会风气和精神面貌产生着潜移默化的影响。 　　现代电视广告的重要策略之一是塑造和刻画鲜明生动的人物形象,以吸引消费者的注意力,提高广告的传播效果。因此,一个广告是否成功,很大程度上取决于广告所塑造的形象是否被广大受众所接受和认可。在广告界中,女性形象一直以其绝对的优势受到广告人的青睐。然而,随着市场竞争日益激烈,受众对广告人物的认同有了多元化的价值取向。广告中女性形象的塑造与定位不再单是美女的展示,而成为广告创意与设计的有机组成部分,具有更广泛的商业价值社会影响。 　　 　　一、女性形象在电视广告中应用的现状 　　 　　爱美是人的天性,美女一直以来都是广告商的宠儿,被广泛地应用于形形色色的广告中,以期收到良好的广告效果。随着市场竞争的越发激烈,广告创意层出不穷,纵观各种电视广告,女性形象依然大量存在,但已不再是对美女形象肆无忌惮的乱用,而是从属于商品营销整体方案和广告创意的整体构思。女性形象在不同的广告中也有着不同的地位,具体有以下几种: 　　1、美女占主角的广告 　　美丽的女人总是更能够吸引人们的眼球。“美女+商品=广告”的公式被广泛应用。虽然仅用单一的女性形象的广告作品越来越少,但如果应用得好,也会给人留下深刻的印象,形成很好的宣传效果。当美丽的“涩女郎”拿着一罐香飘飘奶茶从天而降时,周围的一切似乎都显得那么黯淡无光,只有女主角和她手中的奶茶给人留下深刻的印象。而在罗莱家纺的广告中,女主角张柏芝的周围充斥着大红色的家纺产品,张柏芝的肢体语言配合音乐,衬托出该品牌良好的品质和高贵典雅的气质??这种由女明星代言的产品往往会由于明星自身的名气大而被人们所接受。因为明星的公众身份为普通人所熟知,且在未代言之前就已经形成了自身的公众形象。她们在广告中频频亮相,为某个商品作宣传,拉近了消费者和商品的距离,引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,并相信其推荐的商品,从而激发受众的购买行为。 　　另有一些非明星的美女代言人,比如德芙巧克力广告中那位短卷发美女,用她那可爱的表情、灵动而又高贵典雅的气质演绎了德芙巧克力带给人们的那种浓香、醇厚,包裹在自身周围的美感。这些广告中的女主角不仅美丽大方,而且具有一种吸引人的气质,营造了非同一般的魅力和美好情境,增强了广告作品的感染力,使受众接受信息于愉悦之中。 　　2、广告中分担角色的女性形象 　　在广告界,有非常著名的“3B”创意原则,即Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物①。女性作为一种很重要的审美对象,在广告画面中能够产生非常明显的美感效果,可以满足人们的情感和审美心理需要。现代广告的创意很多是展示和谐的家庭氛围、工作环境等人际交往情境,在这些广告中,女性不是唯一的人物形象,但却作为一个特定的人际场中不可缺少的人物来展示产品的。比如大家都熟知的可口可乐过年大团圆的广告、肯德基广告中所塑造的加班人员集体吃肯德基的场景等。这种广告重点展示的是商品所面向的客户是所有的人群:老人,孩子,妇女,男人一样都会在产品中得到收益。值得一提的是,即使在这类创意广告中,广告人刻意地将画面分摊到每个广告角色上时,作为其中的女性角色依然是最亮眼,最易引起人们注意、被人们所记住的部分。在汇源过节送礼的广告中,展示的是一家人团团圆圆坐在家中一起分享汇源产品的场景,可是给人印象最深刻的还是白衣红围巾,手中提着汇源礼盒的美女袁泉。 　　3、广告中占配角的女性形象 　　在食品饮料、服装美容、家庭用品等类型产品中,以女性形象为主体的广告创意较多,但也有一些男性产品或生活用品采用以男性形象为主体的广告创意。这类广告创意大多以男性作为广告的主角,但是,女性形象却有意无意地作出若隐若现的呈现,用女性的柔美来衬托出男士的形象,既展示了产品的优异品质,同时也用这种美丽的女性形象来调节画面的美感,加深受众的记忆度,起到画龙点睛的作用。例如,吉利剃须刀广告中就塑造了一位帅气威风的火车列车员形象,在广告最后,出现了一家三口在车站团圆,其乐融融的场景。这则广告中,美丽的妻子只在最后出现,和孩子一起共同衬托出广告中男士的形象。在著名的“家”酒广告中,一位手持酒杯的男士感叹到“在家的时候,想着朋友;和朋