电视广告中女性形象文本解读.docVIP

电视广告中女性形象的文本解读 　　[摘要]在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，未能反映出多样化的真实的社会现象，存在着对女性固定成见、性别歧视等刻板成见，并跟随权力主体的要求而创造着新的女性形象，笔者将其概括为“广告中的女性形象”。并结合以往的相关材料、案例，予以分析和讨论，旨在呼吁改善广告中那些失实的如性形象。社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。 　　[关键词]电视广告　女性形象　文本解读 　　 　　在这个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”Ⅲ。无论我们把眼光投向哪里，都无法躲避广告，广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》中提出：我们许多人在日常生活方式上，正不知不觉地受广告的影响。并受它巧妙的操纵与控制。而在以男性为中心的社会文化环境中，女性是沉默的，大众传播媒介过滤出的是男性审美标准的女性形象。 　　在以男性为中心的社会文化环境中，在男性主导的媒介制作机构与机制中，男性的话语权至上，女性的声音是沉默的小部分，在这种因素的指导下，日益发达的大众传播媒介，过滤出的是男性审美标准的女性形象。他们看似丰富多彩、千变万化，事实上却被刻板化、客体化。这样扭曲了女性在现实生活中的形象，严重阻碍了女性的发展。 　　 　　一、电视广告和女性形象 　　 　　1970年，Pingree等人(1973)发展出广告中性别歧视(Sexism)程度量表。其测量标准如下： 　　第一级：女性被描绘成全然无知的陪衬品。 　　第二级：女性的角色与位置符合刻板印象(家庭、秘书、助理等)。 　　第三级：女性被描绘为专业角色，但最后仍回归家庭。 　　总的来说，在众多的广告作品中，仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、审美评价相对模式化等问题。国内研究者刘达临等指出在我国广告的性别歧视倾向十分明显。概括起来主要表现在四个方面： 　　(1)强化传统的角色分工。在广告中，科学性、权威性、生产性的人物多由男性担当，而生活性、消费性、服务性的人物则由女性担当。 　　(2)强化女性的文化客体。一些广告中，女性袒胸露臂，成为了人们茶余饭后的欣赏品。而男性则西装革履，因为他们是文化主体，主体是不能被暴露于光天化日之下的。 　　(3)将女性作为商业化的盈利手段。 　　(4)宣扬青春职业，色情至上。 　　以上4个方面，可以根据特征将其归结为两大类型：第一、对女性的角色定式：由于从广告的表面符号呈现中难以被普通受众识别，因而也被称作“隐形歧视”；第二、对女性性征的强化：相对于前者，无须深入分析符号的内涵意义与价值观念，便可以被普通受众察觉，因而被称为“显性歧视”。更有研究者对此进行了生动的比喻，借用张爱玲小说中的“白玫瑰”和“红玫瑰”来比喻广告中的这两类女性形象。 　　 　　二、传统女性形象的书写 　　 　　(一)关于女性气质 　　1、“贤妻良母”式的角色定型 　　洗洗涮涮的主妇、端茶递水的母亲、温柔顺从的妻子……这是我们在广告中最常见的女性形象。汰溃洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效的洗涤功能，金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇的代言人，广告通过塑造这样一些千篇一律的形象，将女性定格为“温柔”、“贤惠”、“顺从”等气质。 　　目前我国的电视广告中，女性被严重定格在“逊色于男性”的诸类角色中：从经济身份上看，女性较男性，更多处在“家庭为主”的角色，或者就是“职业不明”；从出现的环境上看，女性也往往被划定在厨房、浴室等家庭私人环境中；而即便在同样的家居环境里，男女所分别担任的工作也存在类似的定型，即：女性从事家务劳作，男性享受休闲娱乐。 　　戈夫曼曾经这样解释广告中女性形象的特质：女性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性权力为中心。女性的地位等同于孩童，其行事则通常符合社会上对于孩童的期望。这在戈夫曼来讲就是“附属形式”或是“以俯身致敬形式表明女性在身体上就低于男性”。例如：床、地板常伴随女性在广告中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，她们不是在擦地板就是在攘浴盆。 　　2、男性的附属品 　　如何才是成功的男人?――房子、车子、还有一个漂亮的女人。在广告中，我们常常会看到这样的画面。 　　这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点： 　　1、份、职业不明，且没有思想，全然无知的陪衬品。 　　2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖。 　　3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。 　　在北京现代御翔广告中，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，广告的外景、背景音乐及