电视广告中女性形象革新.docVIP

电视广告中女性形象的革新 　　【摘要】本文分析了电视广告中女性形象的变化，并探讨了这种变化与社会发展的关系。 　　【关键词】广告 女性形象 革新 　　 　　电视广告之所以注重利用女性形象，很大程度上是因为女性比男性更具有形式美。从当今的消费状况来看，越来越多的女性开始占有消费的主动权。消费者调查表明，在购买家用物品、儿童用品时，女性比男性更具有影响力，女性具有决定权的占有80％左右。①所以，如何利用广告中的女性形象来打动消费者成为广告传播的首要任务。 　　电视广告中传统的女性形象 　　1992年3月8日《中国妇女报》开展了“广告中女性形象大家谈”的讨论，结果表明广告中的女性形象两极分化，一种是传统的“贤妻良母”，另一种是吃喝玩乐的“现代花瓶”。此后有不少学者开始研究广告中的女性形象，1996年刘伯红、卜卫以1197个电视广告为样本，专门对其中的女性形象进行研究，发现1/3的广告有性别歧视现象，主要表现为角色定型和以女性作为招徕。②2006年，钟建安等对电视广告中性别角色定型进行研究，发现虽然经过20多年的女权运动，但性别角色定型并没有减弱，且具有国际普遍性。③从诸多研究中可归纳以往广告中的传统女性形象存在以下几大特征： 　　1、模式化。大多数广告中出现的女性形象以特定的几个模式以偏概全。模式化最典型的体现便是将广告中的女性固化为几种特定的形象： 　　（1）辛劳服务形象。以“福临门”广告为例。正在做饭的妈妈面对镜头说：“为了家人健康，我要十项全能，所以我用天然谷物调和油。”然后享用饭菜的父子夸道：“真棒，给你发金牌。”广告旁白：“用健康好油，做金牌妈妈。”这则广告中的女主人以家庭主妇的形象出现，她以丈夫的事业有成为幸福，以儿子的健康成长为快乐。换言之，她的存在价值是附属于丈夫和儿子的，是附属于为这个家庭的，其作为女性自身的价值在广告中没有得到体现。从这个角度看，“这种明显带有偏见的形象塑造与性别展示的多元性无关，而是对女性的一种贬损。这种贬损不是通过哪一个具体的广告完成的，而是源于整个的广告讯息体系，是整体累积效应??结果。”④ 　　（2）拜物形象。主要体现为女性对某些事物强烈的占有欲和追随崇拜，以人头马的广告为例，三个衣着华丽外表光鲜的女子互相攀比。第一位女子开着一辆名贵跑车飞驰。第二位在豪华套房中摆弄家具。第三位站起来，拿起一瓶人头马，嫣然一笑，朱唇轻启：“让我碰，还不够吗？”这一广告中，三位女子非常直接地表达了她们对广告试图描述为最尊贵的主体――人头马酒的崇拜，直接将自己的身份贬低在以名酒为代表的物质之下。这是一种典型的拜物主义的体现，同时也暗示女性变成了男性和奢华物质的附着品和追随者，失去了自己的地位和信仰。 　　（3）观赏陪衬形象。这类女性的外形特质充满了魅惑，具有明显的致幻力。如某沐浴乳广告，女主角在镜头前摆出各种富有挑逗意味的姿势，旁边一个男孩用天真的声音说: “白白嫩嫩的,真美”，广告在这里暗示着女性以白皙的皮肤来获得观赏价值。诸如此类的广告中，女性作为产品的替代物成为供人们观赏的客体，也成为供男性评价的附属品。由此，屏幕中的女性成为“被看”的景观，她们的形象所具有的只是外形的观赏价值，而与心灵、智慧、品格等无关。 　　2、刻板化。性别刻板印象是指基于生理区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求，这些看法把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。李银河在《女性，权力的崛起》中谈到，性别刻板印象的主要表现在：在身体特征上，男性高大、强壮，而女性则纤弱、苗条；在心理特质上，男性刚强、自立、粗犷，女性则温顺、依赖、细心；在角色行为上，男性是工作成就取向，而女性则是人情关系取向。另一位女性主义者伊丽加莱（Luce Irigaray）也认为，“广告的基调也是男性中心的。”⑤我们可以看到，在电视上出现的女性正好就是广大男性期望或是可以将男性形象衬托得更完美的类型。 　　从世界范围来看，媒体也存在着刻板定型，对电子和印刷媒体上女性和男性描写揭示了这样几个主题：（1）女性的代表性不够；（2）特定女性群体的代表性不够；（3）基于性别社会角色的描写；（4）对女性亲和性与男性行动性的描写；（5）对女性魅力和性特征的强调。⑥从这些主题可以看出，在广告中出现的女性形象正好折射了社会群体对女性特有的刻板化印象。 　　3、相关化。女性身体与消费主义有密切关系。在运用女性的诸多广告中，仍以相关度高的产品占绝大比例，据丁小斌、樊改霞在2001―2002年期间开展的实证调查显示：广告中2/3的女性形象与广告产品有关，人物与产品的功能性关系占到了66%，这些产品主要有：美容护肤、服装服饰、家居日化、儿童用品等，但不可否认，也有一部分广告内容中，纯粹使用女性身体进行与广告产品毫无相关的出卖和炫耀，例如