市场营销13651043.docx

1.?市场主导者战略市场主导者通常可采取三种战略：（1）扩大市场需求总量。可以通过发现新用户、开辟新用途、增加使用量来实现。（2）保护市场占有率。市场主导者可通过以下6中防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御。（3）提高市场占有率。2.?简述有效市场细分的标志。?????????从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：（1）可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。（2）可进入性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。（3）可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（4）可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。3..地区营销?????????????地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。4..拉式策略???????拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。5.品牌扩张策略有哪些？各有何利弊？????????????答案要点：企业在推出新产品选择策略的时候可以有五种选择，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。1、产品线扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。其优点在于：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。但是，产品线扩展的风险在于：随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；当消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。2、品牌延伸策略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸可以为企业带来一系列的好处：首先，它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；其次，有助于减少新产品的市场风险；第三，品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；最后，品牌延伸还能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。然而，品牌延伸策略也可能损害原有品牌形象，有悖消费心理，造成品牌认知的飘忽不定，产生株连效应，并淡化品牌特性。3、多品牌策略在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场，另外多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时，众多市场贡献者的广告战往往不可避免，其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生机勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。其次，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细化，并且呈现多样性。从品牌定位上看，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是有的企业要创造数个品牌来对应不同的市场细分的初衷。除此之外，多品牌策略有助于遏制中间商控制某个品牌进而左右制造商的能力和企图，突出和保护核心品牌。多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障碍。多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势；品牌推广成本较大。4、新品牌策略它是一种为新产品设计新品牌的策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。5、