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“有限效果论”的再解读-新闻学 “有限效果论”的再解读 陈贤丽 【摘要】20 世纪40 年代至60 年代，美国传播学得到了极大发展，后来的学者称这一阶段为“有限效果论”阶段，但这一判定一直颇具争议。本文结合历史背景，领导学者及其研究的特点来对这一阶段进行分析，以此来对“有限效果论”的内涵作进一步解读。 关键词 传播效果 有限效果论 解读 传播效果研究按照其对传播效果所表现出的影响力强弱的认识，研究的历史被分为三个阶段，20 世纪40 年代初至60年代被认为是第二阶段，“有限效果论”成为主流。这一定论一直以来受到诸如麦奎尔，罗杰斯等学者的批驳，主要原因在于其过于简单的将每一个历史时期的传播研究以“强弱效果”作为统一划分的标准，而“强弱效果”的划分又仅仅以当时的一些著名研究中的某一相面为参照。综合周葆华在其博士论文中所列举的大众传播效果的“七个相面”来看，仅仅以“强弱效果”来区分每一阶段的研究显得过于肤浅和模糊了。本文选取拉扎斯菲尔德的伊里县调查和迪凯特调查，霍夫兰的传播与说服研究进行分析，从其历史背景，领导学者及其研究的特点出发把握这一阶段的特征，并进一步探究“有限效果论”的真正内涵。 一、历史背景 20 世纪初期，芝加哥学派几乎支配了整个美国社会学，其对于社会问题的关注，对“传播”的重视，对于经验研究的强调，为美国后来的传播学研究和发展做出了基础性的铺垫。到了20 世纪20 年代，美国自然科学发展趋于成熟，统计分析等方法论被社会科学领域的学者所注意，并接纳发展，最终融入到了传播学研究方法中；美国早期学术研究大多受到大型基金会支持，尤其是传播学领域的发展，可以说是“建立在石油提供的基础之上”。与企业基金之间密切的联系，致使一些美国早期传播学研究具有较强的目的性和直接性。 20 世纪30 年代末40 年代初，未曾完全从经济危机中恢复过来的美国社会又陷入了经济停滞的泥淖中，法西斯国家在欧洲战场的肆虐给社会带来了战争的阴影，维护民主和保卫自由的意愿当时的社会科学家产生了极大的影响，为达成政府和人民之间良性的沟通，更好地维护民主制度和公民自由，大众传播中介的作用被重视。在1939-1940 年举行的10 次洛克菲勒传播研讨会上，作为核心人物的拉斯韦尔发表了一段讲话，这段讲话的内容后来被发展成为著名的“5W 模式”。不过在当时，传播的意图还是内容之一，并且效果研究被放在了中心地位。注重“效果研究”的观点符合当时的美国社会环境，取得了那一时期主要的一批学者的认同，传播效果研究开始成为当时传播学研究的主流方向。 为了应对二战危机，美国政府组建了一批服务于战时传播研究的机构，当时优秀的社会学家，心理学家，统计学家被聚集到了这些机构中，在研讨中，跨学科的知识开始交融，这些优秀的学者被不断发现的新事物所吸引，逐渐投入到传播学领域的研究中。 二、研究分析 1、卡尔·霍夫兰与说服研究 霍夫兰一生都在从事传播与说服研究的事业，麦圭尔曾把态度研究划分为三个时代，将20 世纪50 至60 年代称为“态度改变”时代，是卡尔·霍夫兰的时代。其领导的研究将态度改变的效果研究首次引入到了传播学领域中，大大增加了人们对于说服过程的了解，“可信性”、“免疫”、“恐惧诉求”、“组织忠诚度”、“休眠效果”和“受众参与”等概念的发现与初步研究给后来的传播学者们提供了新的研究方向，让传播学研究得到了进一步发展。另外，其完善了实验控制研究的方法，将各种需要检验的变量分开，一一进行实验来确定其是否起到了影响受众的效果以及改变受众态度的效果。 霍夫兰的研究开启了一个时代学者追逐的方向，但是其研究也有不足之处。霍夫兰对“传播”的理解是:即“个体（传播者）传递刺激（通常是语言的）以改变其他个体（受众）行为的过程。”①在他的理解中，“传播效果”等同于“态度—行为改变”，于是终其一生，都在寻找可以使态度有效改变，进而影响行为改变的“魔力要素”。霍夫兰的研究基本都遵循“刺激—反应”模式的理论建构，在对受众的认识上主要集中于个人差异，充分考量了个体的性格，智力水平等差异对于说服效果的影响，但是却忽视了受众的“主动选择性”以及“社会关系”对于个人的影响（虽然涉及到了群体归属感的研究，但也仅止于此）。这一点主要是由于霍夫兰师从行为主义鼻祖华生的弟子赫尔，并且其所在的耶鲁大学赫赫有名的心理学系中的知名学者们，都是注重研究个体微观心理过程，这些原因导致了霍夫兰研究中的受众观察，侧重于孤立个体的研究，而不是处于社会群体中的受众。另外，霍夫兰及其合作者在研究中较少使用大众传播媒介来进行研究，使其研究结果并不能很好的运用到大众传播效果的解释中；所做的一系列研究都发