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广东省广告公司 科龙空调2000年媒介策略方案 广东省广告公司 1999.11 广州 空调广告竞争性分析（一）空调广告投放趋势 空调广告竞争性分析（二）品牌投放年度趋势 空调广告竞争性分析（二）品牌投放年度趋势 科龙、春兰、格力、海尔、美的等各品牌在1996年--1999年的广告投放额均呈涨式，但扣除媒介价格浮动因素后，投放涨幅不大。 科龙从1997到1999年广告投放连年增长。尤以97--98年涨幅大。 从市场的竞争激烈性和媒介价格调整因素来看，科龙2000年的广告投入将要更大，呈倍数（约2倍）增长。 空调广告竞争性分析（三）空调地域投放趋势 空调广告竞争性分析（四）品牌投放季节性趋势 空调广告竞争性分析（五）品牌投放季节性趋势 空调广告竞争性分析（六）品牌媒体类别选择 科龙空调2000年媒介策略目标消费群定位 科龙空调2000年媒介策略接触行为分析 科龙空调2000年媒介策略媒体目标 科龙空调2000年媒介策略 突显电视、报纸两种常规媒介的作用，电视、报纸将是2000年的投放重点中之重点。 利用奥运会这种体育新闻载体，进行阶段性的炒作及形象推广。 进行持续的报纸动态新闻宣传，计划500万的软性文章投入。 结合POP、灯箱、海报、杂志等其他媒介，进行有机组合。 科龙空调2000年媒介策略地域性分配 科龙空调2000年媒介策略季节性分配 科龙空调2000年媒介策略媒介选择（一） 科龙空调2000年媒介策略部分报纸选择（二） 科龙空调2000年媒介策略部分电视选择（三） 科龙空调2000年媒介策略中央电视台（四） 科龙空调2000年媒介策略电视有效频次 科龙空调2000年媒介策略媒介行程 科龙空调2000年媒介策略媒介行程 科龙空调99年至两千年淡季促销活动媒介投放策略 地域选择：科龙空调新产品上市的主要城市，同时亦是科龙空调市场的中心城市，为促销活动的重点区域，共14个。 媒介选择：为地方性强势媒体，有最广泛的影响及目标消费群最集中之媒介。偏重以促销为专长的报纸媒介，综合考虑CPM、GRP以及媒体优势等因素。 媒介单位的选择：报纸广告选择通栏、1/3版以及1/4版；以普通版或全省发行版为主。电视以15”为主，在新片上市前阶段，辅以30”，时段选择以电视剧插播及新闻前后为主。 媒体行程：栅栏式媒介行程，在新品上市初期，以软文及硬性平面广告为宣传主打，1月地方播出新电视片，作为中央电视台黄金时段的有效补充。 科龙空调99年至两千年淡季促销活动媒介投放电视评估 科龙空调99年至两千年淡季促销媒介投放计划 广州 1999.11 目 录 96年---99年上半年空调市场广告竞争性分析及淡季促销媒介投放策略 媒介投放计划排期表（平面广告、软性文章、电视） 媒介选择的背景资料（由新生代市场调查有限公司提供） * 年份 品牌数 1996 1997 1998 1999(1-8) 127 133 138 140 空调广告投放逐年增长， 预计1999年全年广告投 放将超过650，000，000 RMB。投放品牌每年亦有 增加。 空调广告具有明显的季节性，广告宣传旺季是5--6月份，4、7月是 转折期；12月份空调广告略有回升，12月-2月也是空调促销的季节。 淡旺季的广告投入比例约是1：4。 进口品牌空调比国产 空调更注重在报纸 上作广告，更注重市场 推销。 春兰 松下 格力 LG 原点： 年龄25岁 个人月收入1500元 原点：年龄25岁 受教育程度 高中 年龄25---40岁， 个人月收入2000元左右 ?有效宣传品牌新概念及树立“生态形象” ?加强品牌知名度的渗透力 ?传递产品所带来的附加价值 ?有效配合市场促销活动 电视： - 覆盖率高，形声兼具，表现力丰富，易短时期内有效累积知名度（ER/EF） 报纸： - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应-配合促销 杂志： - 目标针对性强，印刷精美易保留 电影院： - 针对性强，易轰动，成本低 电台： - 频次高，节目针对性强，灵活性强 户外： - 时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域 Internet: -针对性强,交互作用 覆覆覆 竞争导向的媒体策略，跳跃式行程： ?配合地域季节性，南方市场媒体高峰提前 ?5、6月为投放最高峰，年前、年后为次高峰，比例约为1：4 ?投放重点区域均是竞争激烈地区，向重点区域的二级城市渗透 ?选择地方性强势媒体为主 ?以CCTV-1覆盖全国，提升品牌形象，补充地方电视台力度 * * *