E公司中国市场差异化营销战略探析@中国MOBILE甘肃有限公司财务集中管理改进方案.doc

E公司中国市场差异化营销战略探析 第三章E公司的现状分析 一、公司概况 （一）E公司背景简介 E公司于2003年由美国奥的斯集团与中国本土民营企业合资成立，落户于苏州， 并自建工厂。成立初期以本土企业技术为基础，并以S品牌为销售主体。自2005年 起由外方股东引入源自英国的电梯品牌E，并借助原S品牌的全部渠道，以全面替代 原品牌的方式进行国内制造、销售、安装和维保业务。目前中方股东资本已全部退出， E公司成为奥的斯集团100%控股子公司，2015年增资完毕后E公司的注册资金已达 20000万人民币。 E公司目前在产品研发、质量控制、安全管理等方面，严格按照奥的斯集团严谨 的流程体系和制造标准执行，并始终推行绿色环保节能产品，致力于成为国内中低端 电梯市场的第一选择品牌。目前专业生产奥的斯集团所属的E品牌电梯、自动扶梯及 自动人行道，年生产能力为电梯10000台，扶梯、人行道3000台。现有职工总人数 1200余人，其中生产人员220余人，工程技术人员122余人，办公室人员106余人。 E公司成立十余年，一直采取扁平化的组织结构，各部门根据当年公司总指标来 分解和制定部门指标。 目前公司第一层级架构图如下： （二）E公司现行营销战略简介 目前E公司推行的营销战略可从以下五方面来简述： 第一，产品组合方面。由于奥的斯集团内部的品牌战略所限制，E品牌产品定位 为国内中低端市场，在高端市场几乎是空白，且产品的种类及技术功能不够齐全。E 公司主要负责中低层民用住宅用梯的生产及销售，商用室外扶梯种类极少，另外没有高 速梯、特种梯、别墅梯等产品。 第二，销售定价方面。E公司选择严格执行逐年降本的政策，并采用低价竞争策略， 以期用更低廉的售价来吸引更多的客户。 第三，品牌形象方面。E公司长期没有品牌战略的规划，而是依赖于奥的斯集团的 企业声誉及其背书效应，E公司惯于依靠集团公司的实力来争取更多的目标市场。 第四，业务多样化方面。公司近年来选择牺牲部分安装及维保业务来换取新梯订单 的增长。2015年约80%的代直销项目都放弃了制造商自行安装和售后维保，且维保业务 发展落后，2015年该业务的营业额仅占主营业务收入的3.5%。 第五，渠道策略方面。E公司对经销商进行严格地分类管理，能通过公司认证并评 为金星级的经销商则可以获得很多优惠政策，包括额外折扣、现金返还、海外旅游等。 二、公司目前营销存在的主要问题及原因 （一）问题 E公司建厂10余年来，主营品牌、管理层人员配备、营销策略等不断调整，但 近年来新梯业绩每况愈下，发运量逐年减少，营业额增长缓慢。 深入分析造成目前困境的原因，大致可由如下几方面构成： 1、产品无核心技术 E公司成立初期以销售S品牌为主，S品牌的技术研发一直掌握在原本土企业技 术人员手中，且S品牌扶梯有若干项先进技术均申请了国家专利。中方退股后，由于 国家专利形成的技术壁垒，使得E品牌扶梯无法沿用原S品牌的先进技术，从而丢 失了大部分原有的国内扶梯市场。 E公司技术部并不具备研发实力，现有的电气和机械技术工程师，只需要熟悉和 掌握奥的斯集团下发给E公司的产品标准图纸，并将它所需备件标准化，另外根据E 公司供应商的实际情况，制作相符的主要部件清单等技术文件。由于集团提供给E 公司的这些产品主攻中低端市场，无论在配置、性能、功能上都仅仅处于行业平均水 平，毫无出彩或有特殊个性化的卖点。当某系列产品实际销售达两年以上，需要更新 换代时，若奥的斯集团没有提供更新的产品，则E公司技术部的工程师将会选择该系 列产品中最热销的某一产品，进行备件优化或设备简配。以无机房无齿轮的H系列 来说，备件优化即将曳引机、控制柜、安全钳进口化，然后重新命名为ROYAL H， 这是造价抬高的更新。另一方面，将安全光幕光束降低，将导靴导轨型材替换，在国 标范围内删除一些功能或缩小轿厢尺寸，然后重新命名为HNEW，这是造价降低的 更新，也是为销售端进行价格竞争做铺垫。因为产品并没有独一无二的差异性，所以 在竞争激烈的中低端市场，E公司的销售员很容易向经销商和客户妥协，以低价来换 取订单台量。 除了产品无核心先进技术外，E公司的产品线并不丰富。目前E公司无法生产制 造别墅梯、液压梯、杂物梯、汽车梯、复杂的观光梯、高速梯、提升高度超过12米 的扶梯、人行道等。有限的产品线，也使得E公司丧失了参与部分项目招投标的权利， 因为大型的集采招标中往往会搭配高速梯、杂物梯等。一旦无法参加项目招投标，那 么E公司则不可能进入这些招标公司的集采名录，也就失去了对大项目的有力争夺。 除此之外，E公司现有产品的个性化非标往往也很难实现。一方面是由于目前公司内 部非标设计能力有限，另一方面是缺乏质量可靠的非标部件供应商。所以非标设计工 程师只能拒绝销售员代替客户而提出的个性化设计或者