J61上市预热传播策略市场部20080628.ppt

* * J61导入宣传方案 目录 产品投放策略 1 环境分析 2 产品竞争分析及卖点 3 机会与挑战 及解决方案 4 市场定位及价格策略 5 传播计划及预算 7 导入目标、传播策略及名称 6 1 内外环境分析 2009-2013年，中国乘用车保持10%以上的年增长速度，中高级别车份额逐年提高 中高档车首次购车的比例稳定在 6-7成，新手对操纵便利性的要求更高 女性比例提高，注重外形靓丽、尺寸适中、操纵便利的车型 车主的年轻化是中高级车的消费趋势，对动感和操控车型的接受度越来越高 未来道路拥挤、停车位紧张，市场更易接受车身尺寸适中、操纵便利的车型 油价上涨，用户更重视燃油经济性 目前中高级主流车型车身尺寸偏大，市场接受度高，改变传统消费观念存在难点；随着09年欧版雅阁、标致407导入国内，将有利于 改变传统消费观念，但对J61存在竞争威胁 J56 的形象差距、张扬的外形口碑、偏低的市场价位，处理不好将影响J61的成功上市 首次购车比例增加 中型车首次购车的比例逐年上升，而中大型车首次购买的比例有所下降。 首次购车比例变化趋势 首次购车关注操纵便利性，再次购车更关注动力性及行驶性能 新华信 领先设计 领先技术 高便利 高动力 J61 高经济 高操控 高安全 J61产品卖点 * SWOT 优势 劣势 机会 威胁 设计理念领先竞争对手一代 技术的领先性 车辆操控性、经济性、驾停便利性及均衡性 品牌 车身尺寸及空间 主流用户偏爱大尺寸车型； 同类新品(如欧版雅阁、标致407等) 上市后将分流J61的用户。 新手和女性更注重驾停的便利性，老手更关注驾驶乐趣 女性更注重美感的外形 2 产品竞争（竞品：雅阁和凯美瑞）分析及卖点 J61面临的挑战 J56的固有形象影响J61高定位 品牌劣势 高价格定位 竞品的低价促销 车身尺寸及空间 上市时间临近春节及资源供应不足 J61与J56实现断代，J56保留2.0L低端车型 提高档次，实施高价策略，缩小与竞品的品牌差距，推迟5HB投放 强化产品的先进性及卖点 控制资源供给平衡 强化驾停便利性和均衡性，不追求带司机的用户 春节前期加价销售 解决方案 3 机会与挑战 及解决方案 首次购车者 重复购车者 带司机 不带司机 J61 购车重视点： 驾驶便利性； 安全性。 购车重视点： 车辆性能。 -动力、操控 50% 50% (1)按购车经历划分 男性 女性 购车重视点： 车辆性能。 -动力、操控 购车重视点： 时尚外形； 驾驶便利性。 70% 30% 5HB SDN (2)按性别划分 4 市场定位及价格策略 价格策略 上市第一年(2009年)，为J61品牌年。采取高价策略（参照雅阁指导价1:1定价，即不考虑雅阁实际的终端折让) ，有利于缩小品牌差距，赢得未来竞争空间，目标初定为保5万争6万。 15 20 25 30 J61 09年价格 (提案) 18.18 19.98 22.98 26.48 2.0L 2.5L SDN 5HB 雅阁08年价格 (MSRP) 价格(万元) J61 导入的终期目标和短期目标 导入目标、传播策略及名称 5 终期目标： 缩小与竟品品牌差距，建立J61 B级高端形象 强化 产品均衡性高度认知，塑造J61 未来主流车型形象 短期目标（上市目标）： 上市前订单5000俩，市场加价1万元 建立J61 高操控、高便利性的差异化产品形象 J61 命名 马自达 “睿翼” 马自达 “昂骏” 新名字宣布时间为8月份 广告主题及文案 广告语： 高级轿车新视角 ——— 行自在 止自如 行止有道 文案： 人生之旅，如行车，行自在，止自如。 行时，安心怡然，风驰电掣； 止时，气定神闲，不着痕迹。J61超凡的操控性和便利性，助您行止有道，一路前行。 公关主题及线下口碑 公关主题 “操控之王，安全卫士” 线下口碑 “ 高级驾乘者之车” “ 日系宝马” 上市预热期 上市期 上市预热公关传播规划 及预算 2008 10 11 12 1 2 9 8 先进性及档次感 驾停便利性 豪华舒适性 核心信息 2009 传播内容 建立差异 塑造品牌 挺进主流 实现热销 强化性能，实现订单 人机工程豪华座椅 高效驾乘空间 优雅精致内饰 高科技人机界面 舒适的静谧性 动力与操控 安全与操控 车身技术与安全 高安全装备 阶段性目标 传播目标 传播手段 行车便利性 停车便利性 人性化设计 软文 博客评论 论坛评论