百威啤酒的客户细分和产品.pptVIP

百威啤酒的客户细分和产品定位 广东啤酒市场未来几年将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大 深圳 消费者对口味及健康的重视为实现差别化提供了空间 各城市消费者前十项关键购买因素 广州与周边市场之间存在较大差异 - 消费者的地区收入差异 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–年龄 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–教育程度 100% = 213 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场 消费量 夜店消费占总消费量百分比 夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度 夜店消费的主要品牌* 百分比 百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势 过去3个月饮用过的品牌 百分比 竞争对手的拓展进一步加剧竞争，削弱百威的原有优势 价格的优势，使百威的边际利润在全国处于领先地位 平均价格 百威在价格制定上缺乏系统性和规范性 金威必须改进工艺，降低成本实现低价位大众产品的利润获取 六种不同的核心产品概念 各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同 * 万吨 130 152 广州 二级城市 三级城市 99 01F 03F 05F 年增长率 =8% 价格 品质 口味 新鲜 健康 关键购买因素 深圳 广州 东莞 江门 公道的价格 水质好 高质量 颜色清亮透明 是纯麦制成 苦味适中 酒香醇厚 保鲜技术 新鲜百分百 生产日期 新鲜/爽口 是纯生啤酒 健康 营养 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研 106 214 205 高收入 (2000元以上/月） 中收入 (1000-2000元/月） 低收入 (1000元以下/月） 深圳 广州 东莞 江门 被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研 106 214 205 50-60岁 30-39岁 18-29岁 深圳 广州 东莞 江门 40-49岁 被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研 106 214 205 中专/高中/技校 初中及以下 深圳 广州 东莞 江门 大专及以上 资料来源: URC市场调研 消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比 东莞 江门 深圳 广州 合计 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研 蓝带 珠江 生力 喜力 青岛 金威 其它被提及的主要品牌 蓝妹 嘉士伯 麒麟 百威 太阳啤 Corona 三得利 资料来源: URC市场调研 过去3个月经常饮用的品牌 百分比 金威 青岛 珠江 生力 喜力 深圳举例 深圳举例 深圳地区市场占有率 百分比 金威 青岛 1999 2000 积极拓展渠道 青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端 运用多种方式提高渠道占有率 在商场使用堆头，现场促销等形式 积极发展餐馆渠道，现有份额已与金威平分秋色 产品推广集中化 重点推广青岛纯生啤酒 主要竞争对手的行动举措 金威 青岛** 燕京 元/箱* * 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析 销售成本 边际利润 主要问题 具体表现 形成原因 定价机械 价格冲突 简单的以成本加价法定价 在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道” 缺乏真正的低价位产品 类似产品如普通金威和绿金威定价接近，形成内部竞争 缺乏科学的定价方法 市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的敏感程度 缺乏对竞争对手的分析 缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统，各自为政 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析 可能的将本措施 销售单价 (不含税) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接费*** 边际贡献 调整麦芽、大米调制比例 降低原材料采购成本 改革包装，降低包装成本 提高人员工作效率 节省生产能耗 * 仅针对深圳被访者 啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述 个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 对应的金威产