市场营销第一至三章.ppt

市场营销学; 商场未必都是战场，对手更不必作敌手。合作开拓 新空间、谋取双赢多赢，往往是理想结局。; 老虎追来怎么办?;到和尚庙里卖梳子;第一章 市场营销基本原理;一、市场是什么？;二、市场的类型; 三、市场营销是一门从国外引进的学科; 产生于二十世纪初的市场营销;形成阶段的市场营销;成长阶段的市场营销;历史背景 进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战。 经营者的实践 市场营销新观念不断产生和完善。 市场营销理论成果 如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。 ;什么是市场营销(Marketing） ;市场营销(Marketing );菲利普·科特勒;台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文 Marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 ;AMA（美国市场营销协会） ：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。;市场营销;理解市场营销概念的要点;第二节 市场营销的相关概念;需要区分的几个问题;市场营销学(Marketing);几点说明;第三节 市场营销管理的实质与任务;二、营销管理任务： 1、负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。任务：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 2、无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。任务：刺激 3、潜伏需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。任务：开发有效的商品和服务来满足这些需求。 ;二、营销管理任务： 4、下降需求：任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，或者改变重振市场。 5、不规则需求：任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式，协调市场营销。 6、充分需求：任务是维持市场营销。 7、过量需求：即超饱和需求，营销的任务就是设法暂时的或者永久地降低需求水平。 8、有害需求：营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好。即反市场营销。;三、需求管理的启示 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径： 1、设计生活方式： 2、把握全新机会：市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求；市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的理解。市场还有全新机会，是指目前不存在的潜伏需求。 3、营造市场空间：企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。 案例：宝洁公司的营销管理;;（1）4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (PlaceDistribution) 这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。60年代提出来的，作为营销理论的经典。 加上政治Politics和公共关系Pulic，是为6Ps。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。 ; 在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。;（2）80年代美国劳特朋提出4Cs，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 　　加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来