总代理与分销商的渠道管理.ppt

药品营销代理制是当前药品销售中的主流模式之一，代理制下营销渠道模式的选择是药品营销代理制能否成功的关键因素。 一、区域完全总代理制 区域完全总代理制，就是药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。这其中又可以分为全国范围和地区范围两种。 区域完全总代理制的优点： 1.可以充分利用医药公司在当地的资源优势，如政策、关系、分销渠道等，进行药品的宣传、推广、分销和返款工作。 2.充分调动医药公司的积极性，有利于营销工作的更好完成。采用区域完全总代理制，医药公司可以用很低的价格从药厂拿货，因此有很大的利润空间，对于此类产品，医药公司往往都十分重视，因此比较容易取得较好的营销成绩。 3.由于药品的分销壁垒很高（医药公司必须先在医院开户才可以向医院售药，而开户要求很严格），因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入，集中力量开展新药的研发，或将此项费用投入其他产品的营销。 4.不存在中间商之间的相互竞争，因此不容易出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。 5.药厂与医药公司的关系密切，有利于出现问题时尽快解决。 区域完全总代理制的缺点： 1.风险高。区域完全总代理制由于中间商只有一家，因此其经营好坏对企业的影响很大，而且出现严重问题后，药品生产企业短期内难以及时进入当地市场，因而风险较大。同时，由于药品生产企业在这一地区过分依赖一家代理商，因此代理商可能会要挟企业。 2.可能会对药厂的形象产生不良影响。由于一些代理商只重视经济利益，因此在推销药品的过程中会采用各种手段以达到目的，从而可能会给产品的生产企业带来不利影响。而企业形象对于产品的经营是非常重要的。 3.不利于市场占有率的提高。各地医药公司不可能达到100％的医院开户率，一般只有40％左右，最好的医药公司也就达到70％，因此采用区域完全总代理制不利于快速提高市场占有率。 4.市场信息反馈慢。 由于大多数医药公司只管销售，因此生产企业得到的市场反馈少而慢。 区域完全总代理制下的渠道管理： 1.如上所述，由于各医药公司的开户率和开户对象不同，因此在选择代理商时应注意选择类型适合的代理商。如抗癌药，应选择在大医院和肿瘤医院开户率较高的医药公司，而对于感冒药、减肥药等，则应选择与药店关系密切的医药公司。 2.各地医药公司良莠不齐，一定要选择行业信誉好的代理商。 3.要制定出合理的销售额和利润空间，既要保证代理商有利可图，又要能够激励他们花费力量去开展宣传促销工作，以达到双赢。 区域分销总代理制 区域分销总代理制就是药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。大部分合资企业及国内效益较好的企业均采用这种方式。 区域分销总代理制的优点： 1.可以利用药厂自身的技术、信誉等优势开展产品的宣传、推广工作。对于临床医生来说，药厂本身的销售员比医药公司的医药代表更可信，特别是对于信誉较好的三资企业、国内大型药厂更是如此。 2.有利于信息及时反馈。药厂的销售员可直接将医生的需求、对产品的意见等直接反馈给药厂。 3.有利于加强与终端的联系和沟通，提升药厂的形象。药品的相关资料很多，如疗效、与其他产品的对比、国内外使用情况、不良反应发生情况等，这些资料是医生临床工作的重要参考，而药厂在这方面的优势是医药公司不能比拟的。药厂通过向医生提供这些材料，一方面可促进产品销售，另一方面还有利于提高企业形象。 4.药厂毛利率增加，但与区域总代理制相比，纯利润是否增加还要看管理费用的多少。 5.有利于企业对产品的控制，防止窜货和假货。由于药品在医院的需求销售人员完全掌握，因此不会发生窜货现象。而且由于销售人员与医院和医生沟通密切，在大医院和主要销售网点也不易出现假货。 6.不存在中间商之间的相互竞争。由于产品的进价、零售价由药厂掌握，医药公司对此无能为力，因此不会出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。 7.对医药公司的要求较低，只要求有较高的医院开户率，不需太大的市场推广能力。而满足这种条件的多为老的医药批发站，信誉一般都很好。为保持信誉，这些医药公司也愿意为大企业进行分销代理。 区域分销总代理制的缺点： 1.由于设置了大量办事处，招聘了大量销售人员，因此企业管理难度加大，管理费用上升。 2.药厂品种数量通常较少，不可能达到医药公司代理多家品种产生的规模效应，同时推广工作比医药公司深入细致，因此推广费用比医药公司高得多。 3.采用区域分销总代理制，医药公司得到的利润较少，因此积极性也较低。 4.由于厂家只选择一家医药公司进行分销，因此