首府传播推广全案.ppt

首钢·江盟首府2010营销推广方案 展板 五·四 临时售楼处开放 活动主题：首府盛情开放 操作要点：简洁仪式、氛围营造 操作目标：客户回访，媒体聚焦 销售道具：模型、宣传片、DM等 传播渠道：网络访谈、报广、短信、广播 活动营销 售楼处包装 背板 LOGO墙 总平展板 售楼处外包装 物料准备 海报 海报 工作牌 奖券 门牌 胸牌 报广 报广 雨伞 纸杯 手提袋 楼书 楼书 五·一 展会 参展主题：帝王城市 当代传奇 革命性设计 非经验住宅 低碳化贡献 新奢华生活 操作要点：高调亮相，出奇制胜 操作目标：蓄客600组以上；促进696销售 销售道具：模型、宣传片、DM等 传播渠道：网络软文现行，户外、围挡、灯箱、报广同步亮相 活动营销 展会布置 展板 展板 展板 展板 产品定位：新奢华主义人居标典 解读 新奢华主义：完全不同於传统的顶级奢侈和一般品牌，具备独特的品牌个性，提供给消费者所渴求的情感价值。 人居标典：以高品质，高性能和情感吸引力，获得比其他产品更高的品牌溢价能力。 项目定位 基于产品，物有所值 基于市场，高价运行 高端定位 高于市场，但不游离于市场的 物超所值 定价原则 项目定价 项目品质需要价格来实现，还需要品牌作为导向 首钢·江盟的品牌还不足以支撑项目的高端定位 但我们不是孤独地走在品牌的单行道上。 品牌导向 嫁接奢侈品品牌 嫁接高端行业协会：法国红酒协会、中国奢侈品协会…… 与异地甚至海外高端项目达成战略合作伙伴关系 举办高端产业、财富论坛…… 整合公共关系资源，提供社会平台，社交平台，事业机会，形成隐形附加值 项目品牌成就企业品牌，企业品牌提升项目价值 品牌导向 品牌、品质、价格，如何将产品的全部属性和附加值诉之于众 强力的营销和执行 御寒的衣服 如果说地产进入寒冬，我们现在准备的，正是御寒的衣物 ——品牌，品质和客户 价值 价格 精神属性 物理属性 衍生 固有 健康情感 归属情感 心理情感 规划 景观 户型 配套…… 改善区域居住环境 拓展交流空间 更人性化居住体验 创造 征服 营销之重 “我梦中的这个建筑，会把生活中的人们带到自然中去，与自然产生沟通，并且长久融洽。我一直梦想着建筑可以像植物一样生长，因此我总是尝试着让建筑在刚建成的时候很年轻，并随着时间的发展渐渐成熟，看起来愈发美丽……” ——Ditmar Eberle 物理属性 精神属性 核心价值 “可持续发展的居所” 可生长的房子 有生命力的房子 最大化争取视野、采光、通风面 “电梯藏在花园里” 高园林绿化率 “让房子长在树里” 入室花园 双层挑空阳台 住宅、商业、配套等的MIX USE（功能复合） “空间的进化论” 特色的运动功能区 “富氧运动空间” 东情西韵的建筑风格 “生活是艺术品” “舒适的人居空间” 会呼吸的房子 通过物理属性、精神属性两方面价值体系的整合构建，全面、系统地将本项目的核心价值予以展现。 人与自然的和谐共处，建筑的恒久美感与张力，从环境、空间到细节的关注，渗透着生长的理念。 主语是 “品牌” 阶段一 与品牌同行 阶段二 可生长的房子 阶段四 无限生长 单一的品牌形象叠加合作公司的品牌影响力，形成超越常规的品牌合力。 产品卖点输出，规划、景观、园林、立面、户型等，配合对应的情感属性 先以企业品牌入市，由单一到复合，层层递进，使高起点高形象的品牌成为产品品质的先决条件和基石。 给予生活理念及生活方式的引导，同时为二期项目伏笔 主语是 “品质” 阶段三 可生长的生活 主语是 “品位” 主语是 “生长” 随项目工程进度、营销周期产生的更多生活、情感附加值 2010年 2011年 4月 ………… 9月 ………… 12月 ………… 8月 ………… 12月 营销传播主张 主题 行动 媒介 目标 阶段一 阶段二 阶段三 与品牌同行 可生长的房子 无限成长 网络先行 户外扩张 平媒配合 媒体攻势全面展开 网络联动 平媒配合 活动传播+强强联合 品牌传播、项目认知大量蓄客、火热引爆 产品强销 社会效应的兼顾 强势媒体+广告策动 赋建筑予生命 赋情感予归属 赋生活予品质 广告策动 活动引领 渠道拓展 广告加热 活动加速 渠道加强 项目理念的延伸 阶段四 可生长的生活 广告减热， 活动、渠道持续 网络主导 其余配合 2010年 2011年 4月 ………… 9月 ………… 12月 ………… 8月 …………