网络广告实务 - 副本.docVIP

网络广告实务 提示： 1.以书本为主，以下内容仅供参考 2.可能存在题型：名解、简答、论述、评析、实例 题型1 网络广告( 网络广告是指企业在网络上发布的一切信息，包括公益信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等（广义上） 网络广告指可确认的广告主通过付费在网络上发布的、异步传播的具有声音、文字、图片、影像和动画等多媒体元素、可供网民观看（收听），并能进行交互式操作的商业信息传播形式。（狭义） 网络广告五要素(5个要素 网络广告主体 ：网络广告主体是从事广告传播活动的企业、单位或个人； 网络广告受众：网络广告受众往往称之为网民； 网络广告信息 ：网络广告的具体内容； 网络广告费用 ：在网络上发布广告的资金投入； 网络广告媒体：网络广告传播的载体； 网络广告形式 品牌网站 ：企业（商品）品牌网站，既是广告媒体，也是营销平台； 万维网广告：万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，如旗帜广告、按钮式广告、插入式广告、搜索引擎广告等类型； 电子邮件：电子邮件技术的网络广告有如：电子邮件列表、由广告支持的电子邮件服务等； 使用新闻组发布广告：新闻组是构成Usenet系统一个个的讨论组，每个新闻组都有不同的主题； 使用电子公告牌发布广告：电子公告牌（简称BBS）是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。 网络媒体的特性(5个特性 媒介的平台性 技术平台：图形化的操作界面，如WWW浏览器 介质平台：承载信息的载体，如报纸、广播、电视等 经营平台：利用媒体平台经营信息产品 虚拟平台：网上的虚拟社会 多种媒体形式的整合 多种媒体指文字、图形、图表、图像等一切媒体的数字形式，多媒体则是多种媒体形式整合的产物； 网络媒介的互动性 网络中的人际互动：人际互动也称之为人际交流，网民个体之间的信息交流活动； 网络中群体互动：在网络中另一种普遍的信息交互形态就是群体互动，通过各种交互渠道的直接交往而形成的具有共同观点和意见的网民集合体； 网络中的机构互动：网络中的机构往往是以网站的形式出现的，网站不仅使组织内进行信息互动，而且使得与组织外其他网站进行交互，形成更大的动机流； 网络媒介的开放性 信息交流框架的开放性 交流过程的开放性 网络媒介的层级性 信息流动的层级性 信息作品及浏览过程的层级性 网络媒介的通连性 网络技术框架的通连性 网上交流者之间的通连性 网络广告调查的特征 突破时空界限 ：不受空间时间限制； 主动性：被访问者处于主动地位； 方便快捷：网上回收和发放问卷速度很快，很方便； 更改及时：调研人员可以轻松地对问卷作出及时的调整； 统计数据准确，标准化程度高：减少了数据录入过程中的遗漏和编写错误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间能够完成标准化统计分析工作。 网络广告调查的应用 对网民满意度调查 对网站的评估 新产品新概念测试 网络广告调查的主要方法 软件调查法：利用软件对网络身份、活动进行调查 网民注册法：在网上提供一份注册表，要求网民填写个人信息，来进行调研的方法 问卷调查法：在线和离线两种问卷调查法 网上网下组合法:是专业的网络调研机构所采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。 网络广告的构成要素 文字、图像、空间、时序和声音 网络广告创意特点(参照书本P90 网络广告的创意 跃动性 ：表现为一条横幅或者标语，可以跃动； 链接性：上一层与下一层之间的关系，各层表现内容； 多样性 ：网络广告有很多种表现形式，每种形式都有其各自的特点； 互动性 ：网络广告可以有效地吸引受众的参与，反馈，这种参与有在线参与、线上线下结合的参与两种形式。 网络广告发布的特点 允许自办发布 费用低廉 可以面向全球所有网民 速度快 发布形式灵活多样 定向广告定义( 是指网络服务商利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对用户按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告到达率与点击率。 网络广告曝光次数( 网络广告曝光次数是指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器进统计； 点击次数和点击率( 网络点击网络广告的次数成为点击次数。点击次数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次数除以网络广告曝光次数，就可得点击率（CTR） 网页阅读次数( 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的网站，在了解产品的详细信息后，可能会产生购买的欲望，所有浏览者对这一页面总的阅读次数就称为网页阅读次数。 15、转化次数与转化率( 转化次数是由于受网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数；转化次数除以广告曝光次数就可以得