黄金叶 溯本正源的力量.docVIP

黄金叶 溯本正源的力量 “最终决定市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品之间微不足道的差异。”大卫.奥格威说这话时，不但雪耻了因屡次考试不及格而被轰出牛津校门的耻辱，而且在老丈母娘面前挣足了面子。大卫.奥格威和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，瑞夫斯的独特销售主张理论在美国市场的成功及久负盛名让奥格威在老丈母娘家很受歧视。奥格威卧薪尝胆，发现随着产品同质化的加强，人们消费经验的增加后不太注重产品的差异，而是同时追求超出功需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一人独特的形象，这就是后来广为人知的品牌形象理论。 　　从瑞夫斯的USP理论到奥格威的品牌形角，再到特劳特在中国影响巨大的“定位理论”，都侧面反映了美国市场的风云变幻与美国品牌的成长历程。西学东进。从十年前开始的烟厂合并的集团战略，到国家烟草总局的“20+10”品牌战略，再到当下的 “5年内培养出2个产量在500万箱，3个300百万箱，5个200万箱以上的品牌目标。”中国市场经济在短短的三十年内，要承受着西方近百年的企业嬗变与市场洗礼。中国烟草品牌，由原来的上百个在一轮一轮的竞争中最后要只留下十几个，这种优中选优的血拼中，将体现品牌与品牌之间的全面竞争…… 　　品牌是一种厚重的文化沉淀 　　1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。 　　一个成功的品牌具有三种功能：第一是具有第一时间的沟通功能。当一个品牌的成功产生，就是完成消费者之间在第一时间的相互共鸣，这样可以省去许多品牌的运行成本。第二是具有时间的空间性。一个品牌成功，需要给消费者一个空间的想象。过于的直白，没有空间想象，那么产品品牌非常狭窄，不能很好进行后面品牌延伸。虽然这条路很短，但短的价值很低，会给企业带来后面更长的路程。具有品牌空间思维，是完成品牌塑造缩短相通之路。第三是品牌需要回味力。一个品牌成功，还需要回味性。品牌如果让消费者不断地品味，那么这个品牌是长存的。要做到品味，说明一定是给消费者带来了利益，没有利益怎么可能让消费者去品味品牌呢。 　　1913年，第一株从美国引进的烤烟型烟草在河南许昌试种成功，开了中国烤烟种植的先河，被誉为“东方的弗吉尼亚”，我国浓香型烤烟近百年历史从这里开始。1951年，黄金叶创牌，成为风云全国的名牌产品，河南人以此为傲。1958年，毛泽东唯一的一次视察烟田就是在许昌，题誉“烟草王国”。“黄金叶”与生俱来的优良基因，决定了河南高档香烟品牌非黄金叶莫属。河南中烟规划，力争通过5年甚至更长时间，将黄金叶品牌发展成为具有鲜明烟草文化特色的中式卷烟代表品牌之一，最终成为烟草行业标志性品牌。 　　“黄金叶”无论从原料、从工艺，还是在地缘文化上，都最大化地占有了“浓香型”品类资源，继而从浓香型品类创新升华出“醇香”品类。黄金叶有着与生俱来的高度潜质：黄金叶代表金灿灿的烟叶、中国烤烟的开山鼻祖、浓香型香烟的典范、行业代名词…“黄金叶”这三个字在烟草里，无论怎样拔高，都会有理有据，顺理成章，具有天然的高贵基因。要判断在品牌所在的品类里，消费者重视的是什么，产品和品牌能够满足什么，要把消费者向往的价值与产品功能对接起来，与品牌价值对接起来。品质源于技术和资源。河南中烟继黄金叶“茗仕之风”之后，倾力打造“黄金叶(天叶)”。天叶的成功，不是沙漠建高楼。而是有一系列实打实的资源支撑，包括天然原料支撑、研发实力支撑、生产工艺支撑、历史与文化支撑等。 　　品牌是什么?品牌是消费者心智中与某一品类名相关联的一个词或概念。品牌代表品类，才更显价值，才更有竞争力!沃尔沃在汽车安全方面有许多杰出贡献，因而它代表最“安全”的汽车，哪有不喜欢安全汽车的人呢。各种凉茶防上火或许有些区别，但是只有当王老吉第一个代表防上火的“饮料”品类时，销售才一飞冲天。 　　“黄金叶”本身就是烟草产品的一个最佳代名词，它不仅仅代表着优质烟草，更是代表着优质卷烟产品，与烟草行业的产品属性有着最为直接的关联性。这个跨越了半个多世纪的品牌，不仅是一种回忆，也是一种荣耀，因为在这个品牌背后，让消费者联想到成熟，几千年以来黄金均是以“成熟与稳健”而著称，不论是黄金的高品质，还是黄金的高价值，它从来都不曾大起和大落。所以，“黄金叶”这个品牌名称又让消费者联想到了成熟感与稳健感，进而与消费者产生情感共鸣。 　营销是永远的技术创新 　　“企业管理的本质就是营销