可口可乐网络营销实施方法研究及对同类快速消费品行业的启示.docVIP

内蒙古科技大学市场营销专业 网 络 营 销 设 计 题 目：可口可乐网络营销实施方法研究及对同类快速消费品行业的启示 目录 1. 可口可乐的网络营销………2 1.1 . 可口可乐在线火炬传递活动………………………………2 1.2.对于可口可乐营销手段的分析…………………………….……4 2. 本土快速消费品行业………………………………….…………5 2.1.我国本土快速消费品行业的现状…………………………………5 2.2网络凶猛?快企业面临营销新挑战……………………营销的线与线下……………………………….…5 2.2.2.创意遭遇瓶颈，甚至重复化、苍白…………………………6 2.2.3.很多企业普遍对网络营销认知不足………………………….6 2.3.成长型快企业如何挖掘互联网的营销价值…………………把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块，交互推广……创意型网络活动或故事为推广的切入点………………………充分利用互联网的传播和人群聚合功能………………………充分利用动工具，植入品牌信息和产品信息………………………………………………9 可口可乐网络营销实施方法研究及对同类快速消费品行业的启示 摘要：凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加了这一活动。可口可乐在线火炬传递活动以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销运动。可口可乐与腾讯的联合网络传播已经把联合营销拉入了一个新的阶段。可口可乐大流量级互联网品牌传播可口可乐的网络营销利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。有关数据显示，美国50%以上的企业都使用了网络营销，已经构成品牌推广和产品推广的核心策略之一，但在国内，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。往往榜样的力量是无穷的，正是有了先行者，也才带动了大量的跟随者；正是有了大品牌的创新尝试，也才有了大量的成长型企业跟进。也许这样最安全，也最稳健。根据的观察，可口可乐在网络营销上的创新步伐仍然保持着强劲的态势。在丛林中，可口可乐算得上网络传播的先行者，虽然还不至于大肆在网上卖饮料，但除此之外的网络营销手段基本上都能看到它的踪影，每年都会爆出几个较为经典的创意案例。可口可乐在线火炬传递活动 2007年1月25日，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。自此，他们运用各自的优势打造并实现着传统品牌与互联网的深度的合作。随着2008年的到来，他们又在酝酿着一件大的网络盛事兼营销盛事，这就是2008年3月24日的“奥运火炬在线传递” 2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，的QQ弹出一个火炬形的消息，习惯性的打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。毫不犹豫的接受了邀请后自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加了这一活动。可口可乐在线火炬传递活动以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销运动。可口可乐与腾讯的联合网络传播已经把联合营销拉入了一个新的阶段。或许不少人想到可口可乐的网络营销，会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”的「零度可口可乐」创意无限度活动新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享活动”；“要爽由自己，畅享3DQQ秀”活动首次接触这类案例的朋友，或许会津津有味地研读完，而混迹行业较久的策划人则显得比较淡然，个活动从创意层面讲，算不上大手笔，可口可乐的知名度已经足够响，出位的事件营销几乎不是太需要。而从目标受众的渗透性讲，这个活动有一定的高度，能够通过活动的创意、互动性、大流量的推广平台、有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的用户参与，这也是可口可乐这类企业愿意看到的结果。不过，从2006年以来的网络推广策略看，可口可乐一直都侧重于此类互动性很强的创意和媒介平台，而且都是大流量级的。从中也能够看出有大成效的网络营销案例需要具备这样三点要素：一是创意本身要具备吸引力，能够打动信息受众；二是所选择并且能够激活的传播渠道要拥有足够的影响力，能够影响足够多的信息受众；三是“整合”很重要，包括围绕一个创意点进行挖掘，形成多重表现形式，在多元组合的媒介平台上传播，比如可口可乐这三个网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。 但可口可乐一直以来采用的网络推广办法又是具备一定门槛的，首先来讲创意本身不难达到，但所购买的媒介资源及所创造的引导性内容，都需要承担比较高昂的成本和风险；其次是这类创意活动对参与