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4.4 问卷的提问方式 封闭式提问 必须注意选项的合理性 开放式提问 不利于分析，不宜过多 4.5 问卷的设计要求 设计要求 问卷不宜过长，问题不能过多（20分钟） 充分考虑被调查者的身份背景 答案切忌模棱两可，使对方难以选择 不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个 问题的排列顺序要合理，先提概括性的问题，然后逐步启发 难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后 提问不能有任何暗示，措词要恰当 4.6 需要注意的事项 务必注意 问卷必须紧密与调查主题相关 问题的设置是否具有普遍意义 问卷的设计要有整体感 问题要清晰明确、便于回答 问卷要排版整齐、美观大方 五、调查实施 预调研与问卷修订 调查对象的确定 调查团队的组织 调查员的培训 现场调查的控制 六、调查分析与汇报 调查资料的整理 调查资料的统计分析 撰写调研报告 调查总结 * 市 场 调 查 王 乐 渤海大学管理学院 博士、讲师 教材：市场调查方法与技术 简明 职业技能培训课程 一、市场调查概论 什么是市场调查 市场调查的作用 市场调查的时机 市场调查的类型 1.1 什么是市场调查 市场调查是为了满足营销需要而进行的调查活动 企业（卖方） 市场（买方） 商品、服务 货币 营销信息 市场信息 1.2 市场调查的作用 市场调查的三种功能 描述 —— 收集并陈述事实 （消费者对某种产品的认可度是怎样的） 诊断 —— 解释信息或活动 （改变包装或增加广告费用会有什么效果） 预测 —— 判断未来的趋势 （某种行业的趋势如何，企业如何利用机遇） 市场调查的三种作用 了解市场总体供求状况，调整企业的发展方向 进行准确的市场定位，根据需要组织生产和销售 发现市场机会，并促使企业开发新产品或新功能 1.3 市场调查的时机 开展市场调查的时机 决定推出某种产品之前 产品推向市场之后 以新产品代替老产品之前 何时不宜开展市场调查 调查成本超过收益 缺乏资金 错过市场时机 1.4 市场调查的类型 按调查内容划分 营销环境调查（政治、经济、科技、社会环境） 市场需求调查（市场容量、顾客以及消费行为） 市场供给调查（供给总量、变化趋势、占有率） 市场行情调查（销售潜力、市场空隙、竞争者） 营销活动调查（活动之前、活动中、活动之后） 按调查方法划分 文案调研 实地调研（询问调查、观察调查、实验调查） 1.4 市场调查的类型 按调查对象划分 全面调查 非全面调查（典型调查、重点调查、抽样调查） 按研究深度划分 探测性研究（是不是、有没有） 描述性研究（是什么、怎么样） 因果性研究（为什么、有何关系） 二、市场调查过程 确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的处理与分析 撰写调查报告 2.1 确定调查问题 将经营管理决策问题转化为市场调查问题 分析问题背景 与决策者交流 向专家咨询 二手资料的分析 定性调研 2.2 设计调查方案 调查方案的设计流程 确定调查目的、内容 确定调查对象 确定调查方式、方法 安排调查进度 进行经费预算 制定调查组织计划 预期的结果形式 2.3 数据的采集 常见的数据采集形式 自填式 问答式 混合式 其他形式 主要工具是调研问卷 2.4 数据的处理与分析 数据的处理 初步审核 编码 录入 再次审核 调整 数据的分析 Excel、SPSS、SAS 2.5 撰写调研报告 报告的类型 数据型、分析型、咨询型 报告的内容 标题、目录、摘要 引言、正文、附录 三、市场调查方法 文案调研 焦点小组访谈 深层访谈 德尔菲法 头脑风暴法 投影挤法 观察法 实验法 面访调查 电话调查 邮寄调查 媒体调查 3.1 文案调研 利用企业内外部现有信息、资料对调查内容进行研究的方法。 也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法 特点 偏重于二手资料 以文献信息为主 反映动态趋势 不受时空限制 3.2 焦点小组访谈 采用座谈会形式，挑选一组具有同质性的客户或消费者，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论。 也称小组座谈法 特点 不仅是一对一面谈 受访者可以相互碰撞 对主持人能力要求高 资料收集快、效率高