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第四章 汽车营销管理艺术 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 第二节 汽车营销者管理艺术 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 一、营销战略的概念及其意义 营销战略是指企业确定在将来的某个时期希望达到的营销活动目标以及为了实现这一目标所预先要采用的行动方案。 营销战略是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，企业营销战略除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用。在我国市场经济的发育和发展过程中，制定营销战略，从总体上对企业的市场营销管理活动进行规划、指导和约束。对于营销机构来说，制订营销战略具有十分重要的作用: 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 ①使汽车企业的营销活动“目标一体化”。 ②提高汽车企业对自身资源的有效利用。 ③增强营销活动的稳定性。 ④制订营销战略是汽车企业参加市场竟争的有力武器。 ⑤制订营销战略是广大汽车企业职工参与管理的重要途径。 二、营销战略目标的确定 营销战略目标是指汽车企业全部营销活动所要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定企业发展的行动方向。 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 一般来说，选择市场营销战略目标要遵循以下3个基本原则: 1.营销战略目标要符合企业的总体经营方针 2.营销战略目标要根据细分市场的不同而变化 3.营销战略应该视同一产品的不同发展阶段而有所不同 三、营销战略的制定过程 营销战略的制定过程，也就是汽车企业对营销活动的战略决策过程。它分为4个步骤: 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 1.确定汽车企业任务 企业的任务具体表现为企业的业务经营范围和领域，是企业寻求和识别战略机会的活动空间和依据。制定营销战略任务，应该考虑汽车企业的发展历史、现有主要管理决策成员的当前偏好、环境因素和企业的资源等4个方面的内容。 2.确定汽车企业的目标和目的 汽车企业所确定的营销战略目标应该符合: ①突出重点。 ②目标可以测量。 ③一致性。 ④可行性。 ⑤时间明确。 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 3.确定汽车企业业务投资组合 企业在一定时期内，其拥有的资源是有限的。它必须以有限的资源允分保证重点项目的顺利实施，这样势必影响其他经营业务项目的资源利用。确定汽车企业经营业务投资组合，就是将企业的资源在价值上的表现—资金，在各项经营业务项目之间，按照战略任务和目标的要求进行合理的分配 分析现有业务组合，并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资。战略规划制定的主要活动，就是业务组合分析。根据这种分析，管理部门可对企业各项业务进行评估。企业会对盈利的业务追加较多的资源，而对软弱的业务，则会逐渐减少投资或放弃。 第一步，是鉴定企业的关键业务，这些业务被称为战略业务单位。 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 第二步，是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营业绩，以便做出资源配置决策 确定汽车企业业务投资组合的方法见图4-1波士顿咨询集团的方法—增长率一占有率矩阵。 明星类:市场增长率和相对市场占有率都高的业务或产品。 金牛类:市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。 问号类:市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。 瘦狗类:市场增长率和相对市场占有率都低的业务业务和产品。 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 4.确定新业务的发展 一旦现有的经营业务预期的收入和利润量达不到战略任务和目标时，或者企业目前的经营业务不能够允分利用已出现或由企业所发现的新的市场营销机会时，就需要开展新的业务以扩大现有的经营领域。它有密集性发展、一体化发展和多样化发展三种基本的战略类型，如图4-2所示。 (1)密集性发展 密集性发展战略的基本含义是增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量。该战略有3种做法。 ①市场渗透。 ②市场开发。 ③产品开发。 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 (2)一体化发展 一体化发展战略是指企业将其业务范围向供和(或)销的领域发展。这有3种做法。 ①后向一体化。 ②前向一体化。 ③水平一体化。 (3)多样化发展 多样化发展是指企业进入目前所未涉足的经营领域和其他的业务范围，也就是企业采取跨行业的多种经营。这也有3种做法。 ①同心多样化。 ②水平多样化。 ③复合多样化。 第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 5.设计市场营销和其他职能战略 (1)市场营销在战略规划制定中的作用 第一，市场营销提供指导原则，即市场营销观念，建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定; 第二，市场营销通过帮助找到有吸引的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策; 最后，在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略。 (2)市场营销和其他业务