企业对外沟通技巧-王新哲.pptVIP

轰动效应 企业要注意媒体的特性 媒体的种种行为，无论是为了猎奇，还是在为企业发布软文，其实质的背后都源于其是一个商业企业。它和其他行业的企业唯一的不同是，它是在企业和大众之间的一个信息沟通的桥梁，可以利用这个独特的地位为自己谋求利益 媒介和企业在某种程度上来说是一种相互依存的关系，媒介需要企业来为之提供新闻来源，无论其是好新闻还是坏消息，而一般来说，坏的消息总是更有吸引力。 没有任何一个企业期望出现危机事件，然而在现实中，危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可避免。毫无疑问，危机管理的最有效、最低成本的方式是将危机消灭在萌芽状态，但这也不过是一个理想的状态而已，企业的危机一旦发生，媒体就必然会介入。 当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。 因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持，顺利渡过难关。 2、如何与媒体打交道 （1）萌芽状态下的媒体危机 能及早地识别出或意识到媒体危机的存在并采取措施将之扼杀于无形，是成本最低的危机管理方式 由于危机管理计划与一般计划之间最大的区别在于一般计划在制定后就要努力使之付诸实现，而危机管理计划在制定之后，人们并不希望该计划有实现的机会，并且在现实中确实有许多危机管理计划并没有实施。这就使得有些管理者存在侥幸心理，不愿意花费人力物力财力来思考和制定危机管理计划。 企业在平时就要处理好与媒体和政府的关系。与媒体建立良缘，与当地政府建立良好的关系，对一个企业的发展有着非常重要的作用 而与媒体关系不好的一个直接后果就是在企业出现问题时媒体往往充当扒粪者的角色。比如2003年长虹海外受骗事件，尽管长虹在危机爆发的当天就给各大媒体提供了声明，但大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身仍然是不利的。与政府建立好良好关系同样非常重要，在现在这个时代，政府的有关部门对企业有着很大的影响力 (2)危机时的应对 再好的危机防范也难免会出现企业所不能预知和控制的危机事件，一旦危机发生，企业应当采取有效的策略应对危机，才可能将危机带来的损失减少到尽可能小。只要企业出现危机，媒体必然介入。 对于媒体来说，它们想要的是新闻，好事情坏事情都可以，而往往坏事情更加有新闻价值。媒体在企业和公众之间充当着桥梁的作用，没有媒体的存在，公众也就无法了解信息 1、快速作出反应，不要沉默不语 由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机作出即刻的反应。一项由波特－诺维例公关公司（Porter Novelli）负责开展的调查显示，超过65%的公众（美国）听到无可奉告这句话时，会将这句话视为是默认有罪。最初的24小时对于企业来说非常重要，往往很多时候成败就在此一刻。2003年红牛应对进口假红牛危机就是一个很值得国内公司学习的榜样。而西安杨森公司在息斯敏事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产品确实是有问题。 3月25日，东方早报刊登的一篇名为《大医院大多弃用息斯敏“毒性”不改逍遥药市》的文章在全国引起巨大反响，此后各大报刊网站纷纷报道处方药息斯敏引起不良反应的事件，读者和网民反映强烈。据中央电视台3月29日报道，在上海媒体报道息斯敏事件后，国家药监局已经对此事高度重视，已在全国范围内开始收集息斯敏在临床使用上出现不良反应的病例，并着手进行调查。有专家称：“息斯敏的危害比PPA还厉害。” 而我国生产和销售息斯敏的西安杨森制药公司对此做出的反应是：公司不打算回收大量旧版产品，不打算对旧产品进行说明书更换，并且也不会以“告示”的方式告知广大消费者。原因是息斯敏为处方药，国家规定不能在大众媒体针对公众发布广告。西安杨森的强硬表态使“息斯敏事件”再起波澜。 这次息斯敏事件对西安杨森来说是一次前所未有的危机。由于抗过敏药有很大的选择余地，一旦息斯敏销售受到影响，其他同类产品就会趁机瓜分息斯敏的市场分额，如市场销售额仅次于息斯敏的开瑞坦已因此受益，在上海多家药店成为力荐产品。所以，如何处理这次事件是对企业危机公关能力的严峻考验，和企业的生存发展休戚相关。 2、坦诚面对媒体和公众，尊重媒体和公众 媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到尊重，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为敢于认错、知错就改，勇于负责叫好，却不