第三章 广告的知觉.pptVIP

第三章 广告的知觉与理解 第一节 广告知觉 一 、广告知觉的一般概念 广告知觉是指当广告作用于人们的感觉器官时，人们对广告的整体认识。包含觉察、分辨和确认三个互相联系的作用过程。 广告知觉既依赖直接作用于感觉器官弄得刺激物的特性，也依赖于感知主体知识、兴趣、需要等。感知主体对刺激物特性的加工叫自下而上的加工或数据驱动加工；对头脑中有的信息加工叫自上而下的加工或概念驱动加工。 二、知觉特性在广告知觉中的应用 （一）对象与背景的关系 广告如果具有鲜明的特色，就更容易在众多的事物中优先成为知觉的对象 （二）整体与部分的关系 1.接近性原则：广告设计要使图画的对象在空间、时间上接近，并使所宣传的产品与某些含义结合起来。 2.相似性原则：运用该原则增加与产品或劳务有联系的积极信息，引导人们在看到产品或劳务后产生与广告内容相关的美好联想。 3.连续性原则 4.闭合性原则：广告设计时可以有意 让画面不完整，让观看者去完善， 可以调动观看者的 兴趣和积极性，激发他们的想象力。 （三）理解在知觉中的作用 （四）知觉的恒常性 形状、大小、明度、颜色等恒常性 三、阈下知觉 阈下知觉也叫潜在知觉，是指在阈限水平下无意的或由潜在意识引起的知觉，是一种无意识知觉。 四、错觉在广告中的应用 五、广告与风险知觉 第二节 广告的理解 一、广告理解概述 二、广告词汇的理解 三、不同类型广告词汇的理解 四、高频词在广告中的作用 五、广告语句的理解 （一）句法分析 1.标准句策略 2.最小依附策略 3.晚终止策略 罗西尼表 Time always follows me !时间因我而存在 搞笑广告词（二） ■某音响公司广告——“一呼四应！” ■某饺子铺广告——“无所不包！” ■某石灰厂广告——“白手起家！” ■某当铺广告——“当之无愧！” ■某帽子公司广告——“以帽取人！” ■某公路交通广告——“如果你的汽车会游 泳的话，请照直开，不必刹车。” ■某印刷公司广告——“除钞票外，承印一 切。” （二）语义分析 人们在进行语义分析时的特点： 第一，更注意广告语中的实词及其意义； 第二，对句中的动词给予更多的注意，而且去寻找适合于词语要求的名词短语； 第三，在广告语中，如果把人们熟悉的信息放在前面，新信息放在后面，则更容易被理解； 第四，广告语如果能上下文联系起来，更容易被理解。 六、广告传播中的误解对策 微软鼠标：按捺不住，就快滚 * * * *