从小米又一起崛起的背后，洞察品牌的本质.docVIP

从小米又一起崛起的背后，洞察品牌的本质 　　品牌的本质相信很多用户对这个词都很陌生，品牌本质到底是什么呢，本文从小米再次崛起的背后一起来聊聊品牌本质。 　　 　　“小米第二季度出货量2316万台，创造了新的纪录”，雷军在公布出最新销售数据的同时，也打脸了无数分析师早前的言论。 　　毫无疑问，在经历了前两年异常的下跌之后，“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例： 　　“如此大量的品牌延伸，明显是违反了定位理论所提出的品牌聚焦原则，所以小米的份额下跌是很正常的现象” 　　——这是被无数营销人广泛传播的言论。 　　可如果真的是品牌延伸，那又如何解释小米如今的强势逆转？ 　　所以这篇文章，从小米再次崛起的背后，我们一起洞察“品牌的本质”。 　　我愿意做「鲶鱼」，我进去一搅合，整个行业就沸腾起来了，这是我的初衷。–雷军 　　小米模式 　　近几年，似乎一谈到商业相关的话题，都很难离开对于“小米模式”的探讨。 　　是的，正如雷军所说，小米的出现，曾颠覆了智能手机行业的评价标准，它让我们开始重视手机的参数、跑分，甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。 　　而小米本身，毫无疑问，也成了性价比的代表。 　　于是，“4年时间、700多亿销售额……”，小米创造了很多属于自己的商业奇迹。 　　 　　可是，在无数个类似疯狂的数据之后，小米又经历了近两年类似疯狂的市场下跌： 　　销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻，都透露出一个明确的信号——小米过得不太好。 　　“盲目的品牌延伸，只会模糊小米在用户心智中的定位，消费者甚至不知道你究竟意味着什么” 　　…… 　　在了解定位理论之后，很多人给出了这样的评价。 　　嗯，”小米在进行品牌延伸”，这是多么显而易见的事实：不论是“平板”、“电视”、“路由器”还是“智能家居”，都无一例外的延用了“小米”的品牌。 　　 　　而在定位理论中，特劳特老爷子又明确的告诉了我们：品牌竞争的终极战场是消费者的心智，品牌之所以存在，是因为你在用户的认知中占有一个空位。 　　就像是我们喝饮料时会想起可口可乐，怕上火时会想起加多宝一样，这些成功的品牌，都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。 　　品牌延伸陷阱 　　可是消费者的心智是极度稀缺的资源，以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知，就像是“霸王凉茶”曾经的失败一样，“品牌延伸陷阱”，让企业陷入了危机。 　　 　　除此之外，无数商业案例的失败，似乎都在告诉我们“品牌延伸”所带来的危害： 　　在家电领域非常成功的“海尔”，曾经推出了“海尔电脑”，结果市场反应平平，即使消费者认可“海尔”在家电领域的实力，但对于“海尔电脑”，用户并不愿意买单。 　　 　　经过三年的挣扎，“海尔电脑”最终失败。 　　曾经空调行业的领导者“春兰”也曾陷入同样的困境： 　　“春兰空调”的市场份额最高峰时甚至达到了45%左右，超过了今天格力在整个市场的影响力。 　　然而，不满足于经营现状，春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”，结果这些多元化的产业严重稀释了消费者对“春兰”的认知，结果我们都知道，品牌从此一蹶不振。 　　可奇怪的是，很多明明同样进行品牌延伸的企业，不仅没有失败，反而活的很好。 　　比如曾经依托儿童饮料起家的“哇哈哈”，进军饮用水领域时，仍然做的很好。 　　 　　同样，“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸，反而带动了其整体产品销量的提升。 　　…… 　　为什么同样是品牌延伸，但最终的结果却存在着如此大的差异？ 　　品牌的本质到底是什么？ 　　在回答这个问题之前，我们首先需要回答：品牌的本质到底是什么？ 　　可以设想一下，如果没有品牌，我们的购买行为会发生哪些变化： 　　“在货架前，我可能不知道哪款产品质量更好” 　　“没有品牌的介绍，我不知道这些产品对我有什么作用” 　　“发朋友圈时，我不知道该怎么去描述这款产品” 　　…… 　　是的，如果没有品牌，以上行为都会受到限制。 　　而“品牌”的存在，可以帮助我们简化决策、判断质量，甚至是帮助表达 …… 　　所以，当我们准备购买运动鞋时，面对琳琅满目的产品，只要看到了NIKE品牌，就会意识到它拥有更好的质量和更科学的设计，此时品牌帮助了我们简化购买决策。 　　 　　同样，很多有钱人在购买奔驰汽车时，并不仅仅因为它的质量更好，而是奔驰能够帮助表达“我是一个成功人士”。 　　 　　…… 　　于是，为了提供给消费者这些无形的价值，品牌的本质就成为一种：“持续被兑现的承诺”。 　　这就意味着，“品牌”并不是存在于产品包装上的一行文字，或者广告文案中的几个字母，而是内化于消费者心智中的“承诺”： 　　我们购买苹果手机，是因为它持续的兑现了“创新、流畅、品质”的承诺； 　　我们购买海飞丝，是因为它持续的兑现了“去屑”的承诺；