2006年美的荣事达全年公关传播规划v1.1-荣事达项目组-灵思传播机.pptVIP

那么荣事达洗衣机能够实现这些目标吗？我们来看看消费购买关注的一组元素 而荣事达洗衣机目前的状况呢1、产品功能上：核心围绕节水展开2、产品外观上：和其他品牌产品相比不具有突出优势3、在产品品牌上，荣事达有老品牌，性价比高、值得信赖的好评，但是科技感缺乏  从消费购买因素驱动点上看 荣事达 离目标遭遇至少两重障碍 其中最大的障碍在于节水并不是消费者购买洗衣机关注的核心要素之一！其二就是消费者总体感觉荣事达洗衣机缺乏科技感，是陈旧的 由此我们得出这样的结论 看看消费购买动机的驱动方式吧！ 从上图可见，以节水形成直接的利益点冲击不强，而我们实现目标唯一方式在诉求中达成情感消费，因为在不损害生活品质的前提下实现节水（能）是每个有责任心的中国人都应该做的事情 在现有的基础上实现即定目标，首要的就是在互动中改变！ 为什么是互动中的改变？ 策略 下---终端渗透，拉动销售 核心要件 导购手册 销售表述 促销设计 产品露出 中---公益互动，形成关联 核心要件 策略 行业机构 公益举动 传播关联 应用关联 品牌核心元素关联 如何关联？ 让受众能够随时看到品牌的核心元素 让受众在传播通道中随时感觉到品牌的核心元素 让受众在产品通道中能够随时接触到品牌的核心元素 突出核心元素 中---建立关联 科技节约——节水 洁净 策略 整合营销战略 产品 产品功能 产品体验 应用体验 品牌体验 随着产品日益同质化，品牌附加值成为影响用户购买的重要因素 策略 整合传播策略 突出“水银行”产品品牌，高调化“荣事达” “节水”诉求更适宜匹配“水银行”，而不是匹配“荣事达”，避免“部分取代整体” “节水”是功能诉求，是产品品牌的记忆点，而不是企业品牌的定义属性 “荣事达”作为“水银行”品牌塑造过程中的资源和高度匹配元素 策略 整合传播策略 中央区占领高度，区域突出销售配合 通过中央区的传播，占领舆论高度，树立节水领域“水银行”的主导形象 区域是销售的重点，通过加大区域的传播量加强对销售的配合 区域的核心城市是重点，根据销售的实际情况向二三级延伸 精细化传播：对不缺水的地方突出意念和其他功能诉求 科技突破 科技节约 品质服务 引领标准 普及应用 中国第一台 6A波轮洗衣机 真情回馈 免费送机 科技节约战略 5大节水技术 4大洁净技术 节水家电 普及风暴 新节约主义 科技节约战略 耗水量检测 节水A级认证 免费试用 节水知识普及 建立区隔点 找到识别点 留下记忆点 赠机老用户 免费升级 用户故事 给出利益点 10年品质 全面公示 一元竞买 新品 推出新产品 推动标准 节水调查 调研 从消费者购买洗衣机的关注因素中可以看出一些问题 产品功能 产品外观 产品品牌 荣事达洗衣机具备？？ 消费购买的三大因素 洁净度 缠绕 外型设计 质感 性价比 高智能 节水 科技含量 注： 各子项目越靠上是消费者越关注的元素 战略 起点是起跑的根基 营销 价格 传播 销售 价格、营销手法和传播创意是互相影响而又缠绕的，方案策划及完成的过程，就是解开这一缠绕逻辑并得出结论的过程。 应该根据我们的价格及匹配的销售目标，确定营销手段及传播手法的创新性策略 帮助客户以尽可能高的价格卖出去尽可能多的产品，实现更多利益，这才是合作伙伴的价值所在，也是我们努力及思考的方向 战略-在那里？ 推广策略 思考前提 营销战略 传播策略 事件及终端执行 我们的品牌核心信息水到渠成…… 传播 A520，中国车新一代 广告口号：跑出来的A520 更节水（省电）: “1.6”价格得到“2.0”的享受；2.0L的动力达到同类车1.6L最佳的油耗水平，百公里仅6..3升； 更洁净： 经典建筑的穹顶造型成就最高的1.5m(4.6m x 1.75m x 1.5m)穹顶空间，使驾驶和乘坐者得到A级别车首屈一指的延展舒适空间 更安静: 多达世界领先水平的33次全方位整车撞车试验；“ABS+EBD＋4轮碟刹”的主动安全设置和“加长前车身吸能缓冲区＋吸能方向盘柱＋预紧式安全带＋4气囊＋侧围全钢防撞杆”的被动安全配置 更科技: 世界领先的DOHC16气阀铝合金发动机技术；Can-bus局域网控制器和发动机电子防盗装置组合而成的全时车载电子管家系统将主被动设置完美衔接 口碑短语：节能，还是荣事达 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月