【广告策划】怡园酒庄品牌建立议案.ppt

Connecting with the young Coke graduates联系“可乐毕业生们” 福厦的突破 Background 背景 怡园，仅仅是怡园？ 品牌的字面联想 中国的 儒雅的 古代园林 琴棋书画 晓风残月 荷塘月色 好酒在一种情调里散发香味把“优质”转化成一种处世态度 建立品牌形象帮助通路介入 Moving forward…. Issues 进步……问题 Insight 洞察 The paradox of “Light Beer”有关“淡啤酒”的悖论 Low alcohol 低酒精 Low Calorie 低热量 Healthy 健康 Less easy to get drunk 不易醉 Light tasting 口味清淡 For nerds “闷人”专饮 Boring 无趣 Not cool 没个性 Not enjoyable 不尽兴 Blend taste 乏味 Communications Objective 传播目的 Brand Challenge 品牌挑战 Brand Print 品牌写真 Brand Idea 品牌主张 “叶海”荔枝北京市场推广企划北京国文正信广告公司2002年4月 目录 市场机会点分析 目标受众的界定 行销目标 产品规划 推广策略 推广方案 传播工具 市场机会点分析 市场机会点分析 市场机会点分析 市场机会点分析 行销目标 目标受众的界定 目标受众的界定 产品规划 推广策略 推广方案 推广方案 推广方案 推广方案 推广方案 传播工具 传播工具 传播工具 “叶海”荔枝北京市场推广企划北京国文正信广告公司2002年4月 目录 市场机会点分析 目标受众的界定 行销目标 产品规划 推广策略 推广方案 传播工具 市场机会点分析 市场机会点分析 市场机会点分析 市场机会点分析 行销目标 目标受众的界定 目标受众的界定 产品规划 推广策略 推广方案 推广方案 推广方案 推广方案 推广方案 传播工具 传播工具 传播工具 目的：采用事件行销的新闻性和独特的操作方式吸引新闻界的关注报道； 在新闻发布会基础上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度； 时间：2002年5月下旬 地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平方米 活动内容： 选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节； 从广东运送若干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛； 事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道； 活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、 现场销售 邀请媒体： 北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、 经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体 费用预算：约为5万元 王府井荔枝节 目的：利用互动性宣传活动提升叶海荔枝的社会影响力； 为新闻公关提供新闻点和可以炒做的素材； 时间：2002年6月上旬 地点：西单商业街西单商场门前，场地面积60平方米 活动内容： 在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在西单举行吃荔枝 比赛,介绍比赛规则,邀请市民报名参加比赛； 活动举行当日邀请新闻媒体10—20家前往采访报道，捕捉新闻热点； 从报名的人中选出50位分别在一天的不同时刻分组进行比赛，在规定时间里谁 吃的荔枝最多就为获胜者，颁发奖品； 活动举办同时，穿插着活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活 动表演、现场销售。 为了增加更多的新闻点，可以设计一些花絮内容或者意外的事情。 费用预算：约5万元 、荔枝500斤 吃荔枝大赛 目的：利用免费赠送这种易受关注的新闻事件去赢得媒体和消费者的关注参与； 形成某个时间内的新闻热点，不断探讨和追踪； 时间：2002年6月中旬 地点：在北京佳乐福超市的四家门店 活动内容： 在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在北京佳乐福超市 限时进行免费赠送活动，凡是持身份证可以获得叶海荔枝1斤； 广告刊登后，联络好新闻记者若干名在超市里捕捉新闻，进行现场采访； 为了制造轰动性的效应，在每个派送现场组织几十人适当的使现场秩序混乱 甚至有人摔倒这样的小的事故发生，从而引起新闻媒体关注； 事后组织新闻媒体的记者对此事进行深度挖掘和继续追踪，将新闻效应延续 2-3天，并针对叶海荔枝一系列的行销举措进行采访和报道，组织相关选题。 费用预算： 约4万元广告费 、1万元软性新闻发布费用、荔枝500斤 荔枝大赠送 对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的 到达率和稳定性；