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廣告創意與文案設計 李孟君 老師 目錄 一、前言 二、廣告創意與行銷策略 三、好的廣告 四、壞的廣告 五、廣告文案賞析 六、廣告文案修辭技巧 七、結語 八、參考資料 一、前言 　　從有人類社會開始，廣告便與人類活動息息相關。廣義而言，廣告是語言文字和圖象的結合。若就社會語言學的角度來看，廣告也可定義：在一定的時空規範下，以銷售為主要目的的宣傳活動。其主要功能和作用，一方面在提供訊息使對象(群)方便理解或記憶；另方面更是為了引發注意和興趣，進而激發購買慾望及建立信任感。 本文的廣告以平面（報章、雜誌）與立體（電視、網路）廣告為主，兩者的創意及表現型態不太相同。前者屬靜態，主要利用圖片及文案反應產品訊息；後者因具有聲光等多重感官刺激，故廣告創意的技巧、變化和成就感較高。 　　文案與文學的風格不太一樣。文案普遍的特色就是口語化的文字，以簡短有利的方式呈現，也特別注重發音，它是一種策略性的催眠（strategic hypnosis），在很短的文字或時間內要達成銷售的任務，所以利用現在式或行動中的語言較易發展立即的情緒。而文學比較注重作者的獨特性、重情境語彙和文句的鋪陳，雖然彼此的風格不太一樣，但有共同美學基礎，尤其以現代詩的方式寫成的廣告文案，會讓商品多了「美」的質感。  二、廣告創意與行銷策略 　　現代的消費者面對爆炸性資訊的干擾，展現一種前所未有的資訊反挫力－「你給我的，我不要；我要的，你可能猜不到」，「淘氣消費」的氛圍讓行銷人員步步為營，卻又覺得處處充滿生機。誠如《紫牛》一書作者賽斯?高汀 （Seth Godin）所言：「真正口耳相傳的不是產品創意與特色，而是故事。」全國電子總經理蔡振豪亦表示，在這個強烈供過於求的時代，流行的是「感動行銷」，消費者在購買商品時，已經不只是買「產品」本身，而是要購買一個「感覺」。 　　消費者喜歡看廣告就像閱讀故事一般，有起承轉合的劇情，如三菱汽車系列廣告、全國電子「足感心」系列廣告等。無心插柳、逆勢操作的廣告也會有意想不到的好效果，如維力手打麵「張君雅」小妹妹及全聯福利中心所推出的「請問全聯福利中心在哪裡？」的廣告等；而意識形態強烈、風格華麗，多次獲得廣告大獎的中興百貨廣告雖贏了面子，卻輸了裏子，可見廣告的成功與否與行銷的成功與否，不全然有關係。 　　蔡振豪期盼全國電子「足感心」系列廣告希望能彰顯家庭的情味，「讓家電成為家庭價值的載具。」根據「犧牲」、「親情」等主軸，全國電子拍攝了一系列的廣告，呈現一些手頭並不寬裕的市井小民群相，反映他們左右為難的心聲，全國電子則本著感同身受的同理心，行個方便給消費者。溫馨感人的情節，加上「12期零利率」、「買多少，免息借多少」、「一日安裝冷氣」等訴求，對蔡振豪口中的普羅大眾（majority）深具吸引力。 　　維力手打麵「張君雅」小妹妹一連串的偶然，讓電視廣告的策略成功，再來就是將「張君雅」小妹妹的系列產品包裝與促銷。維力公司的包裝充分利用了張小妹的元素，正面斗大的張君雅小妹妹六個字，搭配上可愛版的小妹妹插畫，就算沒看過新廣告都會被產品吸引，背面還設計Q化的張小妹妹評鑑產品為GOOD GOOD EAT優良食品。另外收集商品條碼10張，還可加價換購張君雅小妹妹公仔，將來也預計推出張小妹肖像相關周邊產品。看來維力的長遠規劃，是讓張君雅小妹妹如米老鼠一樣成為搖錢的長青樹。 　　全聯福利中心所推出的「請問全聯福利中心在哪裡？」的廣告將把弱勢轉為獨特的競爭優勢。受委託做廣告的奧美，在對全聯做SWOT分析後，也贊同全聯的理念，只是認為它做一半沒有做到位，消費者不會了解業者的用心，所以順勢把它的弱勢做了一個獨特的轉換：「我們(全聯)不會讓你付錢，買那些帶不會去的東西！」據統計，這波形象廣告選在中元節的銷售旺季推出，花費千萬元，有提前達到促銷目標，較去年同期的業績、來客數都有2位數字成長。 　　相反地，有些廣告雖然深受好評，但對本身的業績提昇有限，如中興百貨廣告這個曾經引爆流行無罪，敗家有理；創造了許多令人炫目的廣告的老字號百貨，最終也抵不過消費者的離心，在民國九十七年七月關閉百貨，停止營業。以下舉三篇文案試看： 1.「女人切忌…男人亦然」篇： 　　「不要三心二意＜＜＜ 不要動作遲鈍＜＜＜ 不要只辦一張信用卡＜＜＜ 不要等到最後折扣再採取行動＜＜＜ 不要常對售貨小姐說“我再考慮考慮”＜＜＜不要養成早知如此何必當初的壞毛病＜＜＜ 以上都是中興百貨復興店秋季折扣的大忌＜＜＜誤觸地雷＜＜＜你只剩忌妒別人消費豐收的份」 2.「逾時不候」篇： 　　「錯過這班捷運還有下一班＜＜＜看不成首輪電影還有二輪戲院＜＜＜美食當前不願放棄＜＜＜與A男人擦身而過it‘s ok B男人就要走過來＜＜＜全世界大概只有一件事會讓人有逾時不候的悔恨＜＜＜那就是