TCL国际电工品牌推广策略(完成稿)幻灯片.ppt

议题 TCL国际电工的现状和挑战 2003年行销传播策略 2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议 低压电器传播方案 开关插座传播方案 TCL国际电工的市场目标 提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电器市场的份额迅速上升 通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进入前三名 品牌面临的问题与挑战 品牌现状与挑战 行销传播策略 整合的好处 有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象 使TCL国际电工的形象整合划一 有利于新市场和新业务的宣传 节省宣传费用 我们在哪里 我们在哪里-品牌印记 我们在哪里-品牌联想 思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢 (我们可以试着用一串字眼来一个描述吧) 我们在哪里-SWOT分析 我们在哪里-现有的优势 我们在哪里-价值圈 我们在哪里-品牌定位 我们在哪里-与竞争对手的认知差异 我们在哪里-品牌势力范围 我们在哪里-品牌核心 竞争对手 低压电器市场挤压 梅兰日兰高在低压电器高端用户，技术领先 正泰得力西的中低端用户，市场根基深厚 电工产品市场的渗透 西蒙对TCL的进攻 松下松本局部市场优势 奇胜在团购市场优势 我们在哪里-品牌结构演绎 我们要到哪里去 传播所要达到的目标 树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌形象 以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心，在低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试使用 帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力，与其他竞争对手拉开差距 构建品牌形象的铁三角 传播受众 TCL国际电工产品的购买者与实际使用者 TCL国际电工产品的经销商、合作商 TCL国际电工产品潜在购买者 专业人士与行业专家 品牌的传播体系 传播的核心 TCL有什么可以传播的 必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感 认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念/精神的认同 符合以上几个条件，就是TCL国际电工企业形象时的传播内容 我们传播的内容 去年以来，TCL国际电工的战略调整、相关多元化与新品推出引起了行业内的高度关注，这是受众特别关注的热点： 还有由此引起的变化 建立专业信任，并围绕这个焦点进行传播炒作，势必将引起目标消费者的关注，并消除疑虑，产生信任。 传播切入点：从“精”开始 分解传播重点 精益求精一直是TCL国际电工的保持领先的一大法宝，从员工身上展现无遗，在“精”基础上的“专”是TCL能获得用户信任，并使员工充满信心的根本。 “精”是“专”的提升，“专”是“精”的延伸。传播“精”的思想可以使目标受众获得信任 打造TCL 的“精”文化 精益求精与传播对象的关联 与品牌核心的关系 广告说辞 传播规划 广告如何表现 整体风格 专业化：表现TCL国际电工的专业素养，以及深厚造诣 权威性：TCL代表的是行业的权威，它的言行是众品牌模仿的对象 科技感：科技创新一直是TCL的制胜法宝， 平面表现 结合TCL国际电工的ＶＩ系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性 文案表现 语言凝炼，追求高度概括的风格及权威、严谨、不容质疑的语调 分别从各个角度，自上而下地传播TCL国际电工，增加传播的可信度， 形象是什么 赋予品牌专业化的形象 专业化品牌形象：国际安全大师 专业化产品形象：TCL安全电气工程师 专业化服务形象：TCL安全服务商 如何表达“精益求精”的企业精神 1-《十年返修找不到一个顾客》 关于TCL国际电工的“老友记”活动（精益求精的质量监控） 2-《每一个产品的背后有300个人》 关于TCL国际电工的全员服务意识（精益求精的服务意识） 3-《每一步都是引起行业追逐的脚步》 关于TCL国际电工新品开发的意识（精益求精的技术创新态度） 4-《非典肆虐的背后，不只是望天长叹》 关于TCL国际电工资助经销商的故事（急中有助的合作态度） 5-《只有行业进步，我们才会舒服》 　关于TCL国际电工赞助专业活动的记事（专业领域精益求精） 我们怎么样到那里 我们的推广策略 点：一个或几个针对自身优势的、具有行业高度的公关活动，能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻，制造持续的关注 线：围绕“公关点”（即该公关活动），组织一系列相关软文文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体 面：在专业媒体或相关媒体广告投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台；并为下一步推广 我们到哪里去-传播阶段 推广进程与策略 第一阶段：TCL安居工程-安全T计划 安全T计划=Tiger猛虎计划 战略思想：进攻是最安全的防守，第一阶段形成猛虎下