老品牌的年轻化：“维维”系列产品，凭什么赢得年轻用户？.docVIP

老品牌的年轻化：“维维”系列产品，凭什么赢得年轻用户？ 　　老品牌的年轻化不是仅仅设计一个新的形象，做个卡通人物就年轻了，也不是用几个热词就能够让用户买账，核心在于品牌与用户的价值观要一致。本文作者将分析维维进军植物蛋白饮料这个案例，探讨其凭什么赢得年轻用户。 　　 　　2017“两会”期间，政府用“从量变到质变”表达了对未来中国经济的信心，而众多国内外媒体、分析机构也纷纷看好中国经济走出“L”型的拐角。为何看好？ 　　在中国，伴随移动化、电商化、大数据化的快速推动，越来越多企业实现自我超越，完成蜕变。其中，最具代表性的快消品行业，这种变化尤为明显。一面是加速“触电”新模式、新生态，抢占新兴消费市场；另一面是针对以年轻人为主的消费升级感知群体，将产品、服务、营销以及互动做到极致。 　　维维豆奶，曾经以一己之力开创中国豆奶市场的“教父级”企业，如今，俨然正成为快消品领域成功升级、蜕变的“样板级”企业。 　　3月20日，维维在成都春季糖酒会上正式宣布“进军植物蛋白饮料”市场，很多媒体用“回归”、“二次创业”、 “王者归来”等关键词来形容维维这次的变化。除了在产品和服务的突破之外，这一次，维维针对消费升级大背景下的主流年轻群体做了很多“功课”。　　 　　 　　 　　数据来源：北京大学市场与媒介研究中心 　　一、沟通语言年轻化 　　相比于传统标准、刻板式的产品文案，维维推出的“逗”系列罐装饮料借用时下流行“逗Bee、魔逗、戳笑点”等新鲜热词作为瓶身文案，一方面更为贴合年轻群体的情感喜好，另一方面也将维维全新快乐、健康的文化理念传递出来。 　　维维的“逗”系列饮料以“逗是要开心”为核心宣传语，并创新延展出“逗是要黄金、逗是要宠你、逗是要撩你……”等趣味主题文案。在官方微博、微信上，“维小逗”、“维维豆逗乐”化身搞笑的段子手，牢牢把握年轻人群的语言风格，并借助热点、爆点、敏感点，将维维植物蛋白饮料的逗式语言传递出去。 　　二、产品包装年轻化 　　从童年、青年再到中年，维维豆奶曾陪伴了几代人的成长。作为维维家族的新成员，“逗”系列产品可谓彻底颠覆维维带给大家的传统印象：卡通形象组成的包装主页面、简单却不失单调的颜色搭配、足够特立独行的个性化表情……在敏锐捕捉年轻人群喜好的同时，一个个搞怪的形象简直“突破了二次元”。 　　 　　三、渠道年轻化 　　年轻化的产品，需要更接近年轻人群的渠道。为了让新产品能够更贴近用户真实消费场景，维维一改传统铺货模式，将触角延伸到学校、电影院线、面包房、网吧等契合主流年轻人群的地方。 　　不仅如此，为了满足线上购物人群的消费习惯，维维植物蛋白饮料携手餐饮、商超、电商（一号店、京东、天猫）等主流渠道和平台，实现消费场景的全覆盖。 　　四、营销年轻化 　　近年来，伴随信息获取渠道的“大爆发”，新一代年轻消费群体变得越来越理性，对于众多企业、品牌而言，营销已经成为他们影响消费者选择的重要手段。 　　自从2017年开始，维维植物蛋白饮料主动一改主打线下营销的“老套路”，开始尝试线上线下整合营销、跨界互动等“新玩法”——1月的“一键维维” ，即将开启的4月“逗是要黄金”、6月开始筹备的“边疆行”、8月“凤凰卫视环球小姐选美”…… 　　这些活动不仅融入微博、微信等用户活跃度高的社交平台，更会将门户网站、垂直平台、自媒体平台全部囊括其中，再加上时下正火的红人直播、线上活动等趣味模式，可以说完成对主流年轻人群的全覆盖。 　　伴随中国经济步入消费升级时代， 90后甚至00后快速成为饮料的主流消费人群，对于整个植物蛋白饮料市场而言，谁抓住了这群人的“痛点”，谁就拥有了未来。 　　当然，对于维维这个新的入局者而言，同样面临者不小的挑战。 　　1、同业品牌的消费场景的“入口战” 　　此处所说的“入口”不是互联网常用的“流量入口”，而是抢占用户的嘴（口）！ 　　用户在消费快消品时，在同一个消费场景、消费时间所选择的产品是有限的，所以“入口战”就成为饮品重要的争夺目标，谁能让自家的饮品进入到用户的口中，并且形成长时间的占领，这就成功了。 　　所以，火锅场景中孕育了“怕上火”的凉茶，运动场景中有功能饮料。维维植物蛋白饮料要抢占哪个场景？用户为什么首选维维“入口”呢？ 　　从维维植物蛋白饮料推年轻化的形象，以及抢占校园市场看，针对年轻人的情感、趣味、关系等等进行了充足的准备，不过再解读产品、诠释理念、与用户持续沟通的过程中，要让年轻用户清楚的认知到自己在超市购买一个XX核桃乳和维维植物蛋白饮料产品时的快速决策理由，是因为你比另一个更有营养、天然、健康？还是因为你的品牌更有趣味，且产品一样有营养？这样的挑战，是接下来维维能否快速占领年轻用户的重中之重！ 　　维维植物蛋白饮料同业品牌有哪些？ 　　同业同品类：同属于饮料行业的植物蛋白饮料品类中的品牌