蚂蚁森林：由浅入深，四个层面结构其产品逻辑.docVIP

蚂蚁森林：由浅入深，四个层面结构其产品逻辑 　　观察了蚂蚁森林有一阵子，说说我的看法。 　　 　　过去毕竟总戴着有色眼镜看支付宝，所以这个产品刚出来时，没有体验的欲望。过了一阵子，身边大家都开始集能量，群里也开始聊了起来。有人说，蚂蚁森林大概是继余额宝后，支付宝里唯一广受好评的产品了。于是我才又开始了解。 　　这次为了确保不是无脑消费支付宝，我特地找了支付宝蚂蚁森林的朋友来把关，他们会帮我关注事实错误（主观判断当然还是我说了算）。 　　我想从四个层面来说蚂蚁森林，由浅到深，从表面逻辑讲到商业逻辑。 　　第 1 层 偷菜：社交导流 　　我把蚂蚁森林这个话题扔到我的产品经理交流群里，大家讨论最多的、也最有争议的点就是，这是不是支付宝社交战略的一环。 　　偷能量的玩法跟当年风靡社交平台的偷菜并无区别，有目共睹的是，把偷菜的玩法复制到蚂蚁森林，就可以快速制造大量的互动、大量的用户活跃度，以及大量的好友添加。 　　 　　（在蚂蚁森林页面，有很醒目的排名模块和添加好友模块） 　　但是三个转化在支付宝社交战略上的意义，估计只能算导个流而已。玩蚂蚁森林的人，虽然产生互动，但这个互动复制不到其它的环节；用户在蚂蚁森林的打开率，也平移不到其它功能上去，而支付宝打开率已经很高，蚂蚁森林在提高支付宝用户留存上也使不上劲；好友添加也就只能算导个流，让通讯录里躺着那些好友，但永远不会在偷能量之外做点什么。 　　其实根据支付宝朋友的说法，蚂蚁森林根本不是做社交战略的一环，他们甚至没有成立专职的部门，到目前为止仍然是作为虚拟项目操作的。蚂蚁森林成立之初，实际上是归属于支付宝三大账户的碳账户之下的，换言之说，这个产品完全就是从绿色金融的角度出发设计的，能够给社交导流，也只是设计出的玩法带来的附加收益。 　　那么碳账户是什么呢？这就是第二个层面了。 　　第 2 层 绿色金融：碳账户 　　这两个概念都是支付宝提出来的，相比于马老板提出来的一大堆概念，它们还是比较落地的。 　　碳账户并非是炒概念，或者做公益，而是在可预见未来会愈发重要的、很实际的一个金融名词。在完成《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》规定的碳排放量时，国家之前可以进行碳汇交易，也就是说，二氧化碳排放量是完全可以用真金白银来买的。 　　在很多国家，都有所谓碳税，也就是高污染高排放的企业，要交一定的费用，这个费用原则上就是对破坏环境的弥补。而绿色生产的企业，可能会领受很多补贴。更进一步，碳交易市场里，高污染高排放的企业，也可以直接购买碳排放的量。 　　 　　（图片来源：碳排放交易渐行渐近–大河网） 　　再过渡到个人，也就意味着，每个人的绿色生活，都能够拥有自己的碳账户并积攒下所谓能量，这些能量都是可量化的、具备实际价值的。 　　蚂蚁森林与中国北京环境交易所（CBEEX）合作，研发出了一套算法，涵盖网购车票、地铁出行、生活缴费、预约挂号、ETC 缴费、步行、线下支付和电子发票，后续还会接入共享自行车、绿色包裹和电动汽车充电桩。这还只是个开始。 　　未来如果打通更多环节，比如买了更环保的家具、买了低排量的车、步行出门而不是打车、无纸化办公和阅读…… 将更能定义好每个人的碳账户。碳账户只要定义好，只要运转起来了，就意味着有交易的可能，这样金融上的意义就大了。 　　第 3 层 公益：品牌形象 　　如果说社交导流是碳账户布局下的附加收益，那品牌形象的提升就是更大的附加收益了。 　　蚂蚁森林之所以少有差评，也跟这本身是公益项目有关。毕竟从政治正确上说，你很难批评做公益这事儿。 　　种在阿拉善的那一片梭梭树可都是真真儿的，都有据可查。而且跟许多公益项目只捐钱不同，大家都是用玩的方式来攒能量种树，把虚拟的树变成了真的有价值的树。至少在我来看，蚂蚁森林在逐步缓解当初生活圈带来的负面形象。 　　这种形式的产品，的确是公益项目的创新。据说在一些国际会议上，许多国家都向蚂蚁森林表达过强烈的兴趣。单纯从公益的层面，蚂蚁森林称得上是非常亮眼了，不过这个亮眼也是有成本的，这就是我接下来要说的。 　　 　　（蚂蚁森林在阿拉善的梭梭 6 号林） 　　第 4 层 商业：价值流转 　　蚂蚁森林成长路径中最关键的点就是，能量种下的树，是真的树，这可以算是整个产品的点睛之笔。在他们团队设计产品的时候，最初也是只考虑虚拟的种树，但始终觉得不太够、意义也很有限。据说当时他们随口一说，要不种真的树？这个想法是前所未有的，也意味着巨大的挑战。在反复斟酌和确认后，他们仍然决定就是种真的树。于是他们就真的找到了阿拉善 SEE。 　　从去年 8 月到今年年初，短短不到半年，蚂蚁森林就积累了 2 亿用户，活跃度高得可怕（朋友说不能公开），种了上百万棵树。网上一片好评，用户玩得开心，也做了公益，叫好又叫座。从表面数据看，也远远把大家耳熟能详的很多主流互联网