消费者行为学消费者的情绪、情感和意志.pptVIP

消费者行为学 第六讲：消费者的情绪和意志 课程回顾 第一节:消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 第二节:消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 第三节:消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为 消费者购买行为的一般心理过程 消费购买行为的一般心理过程简图 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位。 本讲的主要内容 第一节：消费者的情绪 情绪的含义和特性 消费者情绪的分类 消费者情绪相关理论 消费者情绪对行为的影响 影响消费者情绪的因素 第二节：消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征 第一节：消费者的情绪 情绪的含义 情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪的内涵 情绪是由客观事物引起的。 情绪反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义。 情绪可以通过消费者的动作、语气、表情等方式外在表现出来。 第一节：消费者的情绪 思考： 情绪和情感的区别是什么？ 第一节：消费者的情绪 情绪与情感的关系 情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。 比较短暂和不稳定 具有较大的情景性和冲动性 情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。 具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 第一节：消费者的情绪 情绪的两极性 消费者的情绪体验中往往存在着两种相互对立的状态。 从情绪的性质上看： 快感度（愉快—悲伤） 紧张度（紧张—轻松） 激动水平（激动—平静） 从情绪的作用上看： 积极消极 在两极之间，情绪和情感还有很多强度的变化。 第一节：消费者的情绪 情绪的机体表现 内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化 外部表情的变化 面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化 第一节：消费者的情绪 不同情绪的面部模式 第一节：消费者的情绪 消费者情绪的相关理论 詹姆士－兰格的情绪学说 情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。 情绪的动机－唤醒理论 情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。 情绪的认知理论 情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。 第一节：消费者的情绪 思考： 积极的情绪对消费者的购买行为有哪些影响？ 第一节：消费者的情绪 积极情绪对消费者行为的影响 干扰消费者的认知过程。 提高消费者认知的灵活性和创造性。 使消费者表现出谨慎乐观主义。 促进消费者的需求多样性。 第一节：消费者的情绪 不同的情绪类型对消费者行为的影响 愉悦感 延长顾客在店内停留的时间。 增加顾客超出购买计划的消费意愿。 提高顾客返回商店的频率。 激动感 延长消费者在商店内滞留的时间。 增强消费者与销售人员相互沟通的意愿。 平静感 对消费者行为没有显著影响。 第一节：消费者的情绪 思考： 在商场里，影响一个消费者情绪的因素有哪些？ 第一节：消费者的情绪 不同需求类型对消费者情绪的影响 高层需求 对消费者的积极购物情绪产生显著影响。 低层需求） 对消费者的积极购物情绪无显著影响。 消费者的需求无法控制，但企业可以合理的商品和服务设计来促使顾客产生积极的情绪。 第一节：消费者的情绪 购物环境对消费者情绪的影响 时尚、名牌商品的存在，可以激发消费者的积极购物情绪。 适宜的温度、灯光、背景音乐和色彩能引起消费者积极的情绪。 整齐的陈列以及变动陈列方式能够引起消费者的积极情绪。 思考：拥挤的购物环境，是否会影响消费者的情绪？ 第一节：消费者的情绪 案例： Nike 激发消费者情绪的广告。 第二节：消费者的意志 消费者意志过程的特点 有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程 第二节：消费者的意志 消费者的意志过程 做出购买决策阶段 购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定 执行购买决策阶段 将购买决策转化为实际的购买行动 体验执行效果阶段 通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。 课程回顾 第一节：消费者的情绪 情绪的含义和特性 消费者情绪的分类 消费者情绪相关理论 消费者情绪对行为的影响 影响消费者情绪的因素 第二节：消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征 意志力测试： 下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实际情况，选择一个最适合你的答案： A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自己的情况； E、很不符合自己的情况。 意志力测试： 1